1. Tendência não é sinónimo de boa prática

As tendências no marketing de conteúdo mudam constantemente.

Num determinado momento, ouvimos:

“Tens de fazer vídeos curtos.”

Pouco depois:

“O conteúdo longo voltou.”

Entretanto, surge:

• uma nova plataforma;
• uma funcionalidade;
• um formato;
• uma ferramenta;
• uma mudança de algoritmo.

E, inevitavelmente, alguém afirma:

“Se não entrares agora, já estás atrasado.”

Esta velocidade cria pressão para experimentar constantemente coisas novas.

Contudo, existe uma distinção essencial:

Uma tendência não é automaticamente uma boa prática.

Da mesma forma:

Uma boa prática não deixa de funcionar apenas porque deixou de ser novidade.

Por isso, uma estratégia sólida não deve tentar prever ou seguir todas as tendências.

Deve conseguir distinguir entre:

• aquilo que é temporário;
• aquilo que é útil;
• aquilo que reforça a estratégia;
• e aquilo que apenas está a receber atenção naquele momento.

Ferramentas, formatos e plataformas podem mudar rapidamente.

Os princípios que tornam uma comunicação relevante tendem a ser mais estáveis.

2. Primeira boa prática: criar conteúdo útil

Pode parecer demasiado básico.

Continua, no entanto, a ser uma das questões mais importantes.

Conteúdo útil deixa a pessoa com algo que não tinha antes.

Pode ajudá-la a:

• compreender;
• decidir;
• evitar um erro;
• resolver uma pequena dificuldade;
• comparar alternativas;
• identificar um problema;
• ou olhar para uma situação de forma diferente.

A utilidade não depende de um formato específico.

Pode existir num:

• Reel;
• artigo;
• carrossel;
• vídeo longo;
• email;
• podcast;
• checklist;
• tutorial;
• caso real.

O formato muda.

O princípio permanece.

2.1. Diferentes formas de criar utilidade

Um conteúdo útil pode apresentar:

Uma explicação

Ajuda a compreender um fenómeno.

Exemplo:

“Porque é que uma dor pode desaparecer durante alguns dias e depois regressar?”

Um exemplo

Torna um conceito abstrato mais concreto.

Uma comparação

Ajuda a avaliar alternativas.

Exemplo:

“Conteúdo de atração vs. conteúdo de conversão: quando utilizar cada um?”

Uma checklist

Ajuda a executar ou avaliar.

Exemplo:

“Checklist antes de publicar um conteúdo.”

Uma opinião fundamentada

Ajuda a olhar para um problema de forma diferente.

Um tutorial

Ajuda a realizar uma tarefa.

Um caso real

Mostra como determinado princípio se manifesta na prática.

2.2. A pergunta da utilidade

Antes de publicar, pergunte:

Esta pessoa ganhou alguma coisa por ter consumido este conteúdo?

Esse ganho não precisa de ser enorme.

Um Reel de trinta segundos não precisa de alterar profundamente a vida de alguém.

Pode simplesmente proporcionar:

• uma ideia;
• uma distinção;
• uma pequena descoberta;
• uma decisão mais informada.

Mas deve existir alguma razão para ocupar a atenção da pessoa.

Quando não existe, talvez estejamos apenas a ocupar espaço no feed.

3. Segunda boa prática: ser claro antes de tentar ser criativo

Criatividade é valiosa.

Pode ajudar um conteúdo a:

• chamar atenção;
• ser recordado;
• diferenciar-se;
• despertar emoção.

Mas existe uma prioridade anterior:

clareza.

Uma publicação pode ter:

• excelente edição;
• música perfeita;
• imagens bonitas;
• transições complexas;
• animações;
• uma frase extremamente sofisticada.

Se, no final, ninguém compreender a ideia, a execução não resolveu o problema.

3.1. Uma peça, uma ideia principal

Uma regra simples é:

Uma peça de conteúdo deve ter uma ideia principal.

Isto não significa que só possa existir uma frase.

Significa que todos os elementos devem contribuir para a mesma conclusão.

Se pretende explicar cinco conceitos completamente diferentes, talvez não tenha um conteúdo.

Talvez tenha cinco.

Não é necessário colocar o curso inteiro num Reel.

3.2. Teste da frase principal

Antes de criar, complete:

“Se a pessoa se lembrar apenas de uma frase deste conteúdo, quero que seja…”

Por exemplo:

“Nunca saber o que publicar é normalmente um sintoma de falta de estratégia.”

A partir daí:

• o hook introduz a ideia;
• o desenvolvimento explica-a;
• o exemplo demonstra-a;
• a conclusão reforça-a.

A criatividade passa a trabalhar ao serviço da clareza.

4. Terceira boa prática: utilizar exemplos

Os exemplos transformam princípios abstratos em situações observáveis.

Considere a afirmação:

“Deves criar conteúdo centrado no cliente.”

Está correta.

Mas continua abstrata.

Agora compare duas mensagens.

Comunicação centrada na empresa

“Conheça os nossos serviços de contabilidade.”

Comunicação que parte da situação do cliente

“Faturas muito, mas nunca sabes quanto dinheiro tens realmente disponível?”

A diferença torna-se imediatamente visível.

A segunda mensagem começa numa situação que o cliente poderá reconhecer.

O exemplo permitiu compreender o princípio.

4.1. Porque os exemplos são tão poderosos

Os exemplos ajudam a:

• contextualizar;
• reduzir abstração;
• facilitar compreensão;
• demonstrar aplicação;
• melhorar memorização.

Podem assumir diferentes formas:

• exemplos positivos;
• exemplos negativos;
• antes e depois;
• situações fictícias;
• casos reais;
• analogias.

É também por essa razão que estas aulas recorrem repetidamente a exemplos.

Afirmar:

“Dê exemplos.”

sem apresentar um exemplo seria uma pequena ironia pedagógica.

5. Quarta boa prática: adaptar tendências em vez de as copiar

As tendências não precisam de ser ignoradas.

Podem funcionar como:

• formatos;
• estruturas;
• linguagens;
• mecanismos de atenção;
• embalagens criativas.

O problema aparece quando a tendência passa a definir a estratégia.

5.1. Exemplo de adaptação estratégica

Imagine que se torna popular o formato:

“Coisas que faria diferente se começasse hoje.”

Uma consultora de marketing poderá adaptar:

“3 coisas que faria diferente se começasse hoje a estratégia digital de um pequeno negócio.”

Existe uma ligação natural entre:

• tendência;
• especialidade;
• público;
• mensagem.

A tendência tornou-se uma embalagem para uma ideia relevante.

5.2. Exemplo de utilização sem relação estratégica

Imagine agora uma clínica a participar numa tendência completamente desligada:

• da sua área;
• do seu público;
• do seu posicionamento;
• e da sua mensagem.

Poderá conseguir alcance.

Mas é necessário perguntar:

• Quem está a atrair?
• Que associação está a criar?
• O que fica depois da visualização?
• Existe alguma ligação ao percurso do cliente?

O alcance pode aumentar sem que a estratégia melhore.

5.3. A regra

Utilize tendências como embalagem. Não como estratégia.

A pergunta não é apenas:

“Esta tendência está popular?”

É:

“Conseguimos utilizá-la para comunicar algo que já é importante para a marca?”

6. Quinta boa prática: criar para pessoas, não apenas para algoritmos

Os algoritmos influenciam a distribuição.

Ignorá-los completamente também não seria sensato.

É útil estudar elementos como:

• retenção;
• tempo de visualização;
• pesquisas;
• interações;
• formato;
• comportamento de consumo.

Contudo, existe um risco quando o algoritmo se transforma no centro da estratégia.

A empresa começa a perguntar:

“O que é que o Instagram quer?”

em vez de perguntar:

“O que é que o cliente precisa?”

6.1. Plataformas mudam mais depressa do que necessidades humanas

As plataformas mudam:

• algoritmos;
• interfaces;
• prioridades;
• formatos;
• funcionalidades.

As necessidades humanas tendem a mudar muito mais lentamente.

As pessoas continuam a querer:

• resolver problemas;
• reduzir incerteza;
• poupar tempo;
• poupar dinheiro;
• sentir segurança;
• tomar melhores decisões;
• compreender situações complexas;
• sentir que alguém as compreende.

Por isso, uma estratégia construída exclusivamente em torno de uma característica temporária da plataforma fica vulnerável.

Quando essa característica desaparece, a estratégia desaparece com ela.

Uma estratégia baseada em necessidades reais tende a ser mais resistente.

6.2. Algoritmo e cliente não precisam de ser inimigos

Não precisamos de ignorar o algoritmo.

Podemos procurar simultaneamente:

• uma mensagem relevante para o público;
• e uma execução adequada à plataforma.

Por exemplo, um vídeo pode:

• responder a uma dúvida real;
• começar rapidamente;
• ter uma estrutura que favorece retenção;
• utilizar texto claro no ecrã.

Existe adaptação à plataforma sem sacrificar a utilidade.

7. Sexta boa prática: criar conteúdo pesquisável

Nem todo o conteúdo precisa de desaparecer rapidamente no feed.

Cada vez mais, plataformas sociais também são utilizadas para descobrir informação e procurar respostas.

Por isso, existe valor em criar conteúdos cujo tema seja facilmente identificável.

7.1. Clareza também ajuda a descoberta

Compare:

“Uma coisa que tens de saber…”

com:

“Porque é que o teu cão se esfrega depois do banho?”

Ou:

“Como escolher pilares de conteúdo para uma pequena empresa.”

Nos segundos exemplos:

• o tema é claro;
• a necessidade é clara;
• a linguagem aproxima-se de uma pesquisa real.

A pessoa consegue perceber imediatamente se o conteúdo é relevante.

7.2. Linguagem natural antes de excesso de palavras-chave

Criar conteúdo pesquisável não significa transformar:

• títulos;
• legendas;
• descrições

numa sequência artificial de palavras-chave.

A melhor referência é frequentemente a linguagem que as próprias pessoas utilizam.

Pergunte:

• Como formulariam esta pergunta?
• Que palavras utilizariam?
• Procurariam o nome técnico?
• Ou descreveriam o sintoma?

7.3. Exemplo

Um profissional poderá querer falar sobre:

“disfunção miofascial”.

Mas o potencial cliente talvez procure:

“Porque tenho sempre tensão no pescoço?”

A linguagem tecnicamente mais precisa nem sempre é a linguagem utilizada no início da jornada.

O conteúdo pode começar na linguagem da pessoa e depois introduzir conhecimento técnico.

8. Sétima boa prática: dar rosto e personalidade à marca

Com o aumento da produção de conteúdos criada ou assistida por inteligência artificial, tornou-se ainda mais fácil gerar informação genérica.

Uma ferramenta consegue rapidamente produzir:

• listas;
• dicas;
• títulos;
• resumos;
• explicações;
• estruturas.

Isto aumenta o valor de elementos mais difíceis de copiar.

Por exemplo:

• experiência;
• opinião;
• histórias;
• casos reais;
• processo;
• decisões;
• personalidade;
• pontos de vista.

8.1. Informação genérica vs. experiência

Compare:

“5 dicas para melhorar o marketing.”

com:

“Estas são as três coisas que aprendi depois de tentar implementar esta estratégia em pequenos negócios.”

A segunda formulação contém:

• contexto;
• experiência;
• perspetiva;
• especificidade.

Não é apenas informação.

Existe uma voz.

8.2. O papel da inteligência artificial

A inteligência artificial pode ajudar a:

• estruturar;
• pesquisar;
• reformular;
• resumir;
• adaptar;
• acelerar produção.

Mas a matéria-prima continua a beneficiar de elementos humanos.

Por exemplo:

• aquilo que observou;
• o que aprendeu;
• a decisão que tomou;
• o erro que cometeu;
• aquilo em que acredita;
• o caso que viveu.

Sem esta matéria-prima, existe o risco de milhões de marcas produzirem versões ligeiramente diferentes das mesmas cinco dicas.

Muito eficientes.

Muito corretas.

E absolutamente inesquecíveis no pior sentido da palavra.

9. O que fazer quando surge uma nova tendência?

Em vez de aceitar ou rejeitar automaticamente uma tendência, pode utilizar um filtro.

Faça cinco perguntas.

9.1. É relevante para o meu público?

A tendência está relacionada com:

• aquilo que interessa ao público;
• os seus problemas;
• o seu comportamento;
• a linguagem que utiliza?

Se não: provavelmente não é prioritária.

9.2. É coerente com o posicionamento?

Pergunte:

• Faz sentido esta marca utilizar este formato?
• Reforça aquilo pelo qual queremos ser reconhecidos?
• Ou cria uma associação completamente diferente?

9.3. Consigo ligá-la a uma mensagem importante?

Uma tendência deve servir uma ideia.

Não deveria obrigar a marca a inventar uma mensagem apenas para conseguir participar.

Pergunte:

“Que ideia estratégica consigo comunicar através disto?”

9.4. Temos recursos para a executar bem?

Uma tendência poderá exigir:

• vídeo;
• edição;
• velocidade;
• participação de equipa;
• design;
• equipamento;
• produção frequente.

Avalie se o custo de execução é coerente com a oportunidade.

9.5. Ajuda algum objetivo concreto?

Pode contribuir para:

• alcance;
• notoriedade;
• autoridade;
• geração de procura;
• leads;
• vendas;
• retenção.

Quando não é possível relacionar a tendência com nenhum objetivo, talvez exista apenas vontade de participar.

E isso não significa obrigatoriamente que a empresa deva fazê-lo.

10. Matriz simples para avaliar uma tendência

Pode atribuir uma pontuação de 1 a 5 a cada critério.

Uma tendência com pontuação elevada poderá justificar um teste.

Uma tendência com pontuação baixa não precisa de se tornar prioridade apenas porque aparece repetidamente no feed.

11. Nem todas as tendências ignoradas são oportunidades perdidas

Existe um medo frequente no marketing digital:

“E se estivermos a perder uma oportunidade?”

É possível.

Mas existe outra pergunta igualmente importante:

“E se estivermos a desperdiçar recursos numa tendência irrelevante?”

Tempo, atenção, equipa e orçamento são limitados.

Dizer “não” faz parte da estratégia.

Nem todas as tendências são oportunidades perdidas.

Algumas são simplesmente:

coisas que não precisava de fazer.

12. Não confundir tendências com fundamentos

As tendências podem mudar rapidamente.

Os fundamentos tendem a ser mais estáveis.

Entre eles estão:

• conhecer o público;
• possuir uma mensagem clara;
• criar valor;
• utilizar exemplos;
• comunicar com consistência;
• construir confiança;
• facilitar uma ação;
• adaptar a mensagem ao contexto.

Uma nova tendência poderá melhorar algum destes elementos.

Nesse caso, pode ser muito útil.

12.1. Exemplo

Imagine que surge um novo formato interativo que permite responder a perguntas do público de forma particularmente eficaz.

Se a marca possui como objetivo:

• compreender dúvidas;
• criar proximidade;
• educar;

o formato poderá reforçar a estratégia.

Excelente.

Mas se, para utilizar essa funcionalidade, a marca começa a abandonar:

• mensagens prioritárias;
• posicionamento;
• necessidades do público;

então o formato começou a controlar a estratégia.

13. Princípios duradouros vs. execução variável

Uma forma útil de pensar nesta questão é separar dois níveis.

Fundamentos relativamente estáveis

• Público
• Problemas
• Desejos
• Posicionamento
• Valor
• Mensagens
• Confiança
• Jornada
• Objetivos

Elementos mais variáveis

• Plataformas
• Formatos
• Tendências
• Hooks
• Edição
• Funcionalidades
• Ferramentas
• Algoritmos

Os elementos variáveis devem adaptar-se aos fundamentos.

Não o contrário.

14. Exemplos de adaptação sem perda de estratégia

Exemplo 1 — Consultora

Tendência

“3 coisas que faria diferente se começasse hoje.”

Adaptação

“3 coisas que faria diferente se começasse hoje a estratégia de conteúdo de um pequeno negócio.”

Mensagem de fundo

Estratégia deve preceder produção.

Exemplo 2 — Estética animal

Tendência

Vídeo rápido de “coisas que parecem normais, mas não são”.

Adaptação

“3 sinais no pelo do teu cão que parecem apenas estéticos, mas merecem atenção.”

Mensagem de fundo

Os cuidados de estética também estão relacionados com bem-estar e manutenção.

Exemplo 3 — Contabilidade

Tendência

“POV: quando…”

Adaptação

“POV: faturaste mais este mês e mesmo assim não sabes se podes fazer aquele investimento.”

Mensagem de fundo

Faturação não é o mesmo que disponibilidade financeira.

Em todos os exemplos, a tendência serve uma mensagem existente.

A estratégia não foi inventada para justificar a tendência.

Exercício prático — Avaliar três tendências

Escolha três tendências, formatos ou funcionalidades que gostaria de experimentar.

Podem ser:

• um formato de Reel;
• uma tendência de edição;
• um tipo de carrossel;
• uma funcionalidade nova;
• um estilo de vídeo;
• uma abordagem popular;
• uma nova plataforma.

Tendência 1

Tendência ou formato:

Que mensagem quero comunicar?

Porque é relevante para o meu público?

Que objetivo apoia?

• Notoriedade
• Descoberta
• Educação
• Autoridade
• Engagement
• Leads
• Conversão
• Retenção
• Outro: ____________________

Como posso adaptá-la à identidade da marca?

Tenho recursos para a executar bem?

• Sim
• Parcialmente
• Não

Como vou perceber se vale a pena continuar?

Indicador:

Período de teste:

Tendência 2

Tendência ou formato:

Mensagem:

Relevância para o público:

Objetivo:

Adaptação à marca:

Recursos necessários:

Indicador de avaliação:

Tendência 3

Tendência ou formato:

Mensagem:

Relevância para o público:

Objetivo:

Adaptação à marca:

Recursos necessários:

Indicador de avaliação:

Passo 2 — Pontuar

Agora atribua uma pontuação de 1 a 5.

Passo 3 — Decidir

Para cada tendência, escolha:

• Testar agora
• Guardar para mais tarde
• Não utilizar

Depois explique a decisão.

Tendência 1

Tendência 2

Tendência 3

Passo 4 — Definir um pequeno teste

Para a tendência escolhida, defina:

Hipótese

“Acreditamos que utilizar este formato poderá…”

Público

Mensagem

Formato

Objetivo

Indicador principal

Período de teste

O que terá de acontecer para continuarmos?

Checklist antes de seguir uma tendência

Antes de aderir a uma novidade, confirme:

• É relevante para o nosso público.
• É coerente com o posicionamento.
• Existe uma mensagem estratégica clara.
• O formato melhora a comunicação dessa mensagem.
• Temos recursos para executar com qualidade.
• Existe um objetivo associado.
• Sabemos o que iremos medir.
• Temos critérios para decidir se continuamos.
• Não estamos a sacrificar fundamentos apenas para seguir a novidade.

Se grande parte destas respostas for negativa, não existe obrigação de participar.

O seu negócio provavelmente sobreviverá.

15. Conclusão

Uma boa estratégia de conteúdo não depende de prever todas as tendências.

Depende de saber distinguir:

novidade de utilidade.

As melhores práticas continuam a ser relativamente pouco glamorosas:

• criar conteúdo relevante;
• ser claro;
• utilizar bons exemplos;
• adaptar formatos ao contexto;
• compreender o público;
• mostrar personalidade;
• construir confiança;
• manter mensagens coerentes.

As tendências podem ser úteis quando ajudam a fazer melhor alguma destas coisas.

Podem oferecer:

• novos formatos;
• novas formas de distribuição;
• novas formas de captar atenção;
• novas possibilidades criativas.

Mas não devem substituir os fundamentos.

Antes de seguir uma tendência, pergunte:

É relevante para o meu público?

É coerente com aquilo que queremos representar?

Ajuda-nos a comunicar uma mensagem importante?

Contribui para algum objetivo?

Se a resposta for positiva, teste.

Se não for, ignore.

Porque:

“Toda a gente está a fazer” não é evidência de que funciona.

Por vezes, é apenas evidência de que toda a gente viu o mesmo Reel.

Ideias-chave da aula

• Tendência e boa prática não são sinónimos.
• Os formatos mudam mais depressa do que os fundamentos.
• Conteúdo útil deixa a pessoa com algo que não tinha antes.
• Clareza deve anteceder criatividade.
• Uma peça de conteúdo deve possuir uma ideia principal clara.
• Exemplos tornam princípios abstratos mais fáceis de compreender.
• Tendências devem ser adaptadas à estratégia, não simplesmente copiadas.
• Alcance sem relação com a marca pode ter pouco valor empresarial.
• O algoritmo importa, mas não deve substituir as necessidades do cliente.
• Estratégias baseadas em necessidades reais tendem a resistir melhor às alterações das plataformas.
• Conteúdo pesquisável beneficia de temas claros e linguagem natural.
• Experiência, opinião, histórias e casos são difíceis de comoditizar.
• A inteligência artificial pode acelerar produção, mas a matéria-prima humana continua a diferenciar.
• Uma tendência deve ser avaliada pela relevância, coerência, mensagem, recursos e objetivo.
• Ignorar uma tendência não significa necessariamente perder uma oportunidade.
• Dizer “não” também é uma decisão estratégica.
• Os elementos variáveis da execução devem adaptar-se aos fundamentos da estratégia.

Referências

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Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M. (2021). The role of social media content format and platform in users’ engagement behavior. Journal of Interactive Marketing, 53, 47–65.

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