1. Marketing não é o mesmo que conteúdo

Imagine uma empresa que decide investir em marketing.

A primeira pergunta que faz é:

“O que vamos publicar?”

Escolhe três temas.

Cria alguns vídeos.

Prepara um calendário editorial.

Define os dias de publicação.

Organiza cada formato com uma cor diferente.

E começa a produzir conteúdo.

Há apenas um pequeno problema.

Ainda não definiu claramente:

• quem pretende atrair;
• que posição pretende ocupar no mercado;
• o que diferencia a sua oferta;
• como o cliente toma a decisão;
• que problema procura resolver;
• nem o que espera que o conteúdo provoque.

Mas o calendário está muito bonito.

Tem cores diferentes para cada formato.

Portanto, aparentemente, estamos perante uma estratégia.

Este exemplo ilustra uma das confusões mais frequentes no marketing digital:

Marketing não é o mesmo que conteúdo.

O conteúdo é uma ferramenta do marketing.

Pode ser extremamente importante.

Pode desempenhar várias funções ao longo da relação com o cliente.

Mas continua a ser apenas uma parte de um sistema muito mais amplo.

2. Afinal, o que faz parte do marketing?

A American Marketing Association define marketing como o conjunto de atividades, instituições e processos utilizados para:

• criar;
• comunicar;
• entregar;
• e trocar

ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a sociedade.

Repare nos quatro verbos:

Criar. Comunicar. Entregar. Trocar.

O conteúdo atua sobretudo na área da comunicação, embora também possa contribuir para criar e entregar valor.

No entanto, o marketing começa antes da comunicação.

Antes de publicar um único conteúdo, uma empresa precisa de tomar várias decisões.

Por exemplo:

• Em que mercado pretende competir?
• Quem pretende servir?
• Que problemas procura resolver?
• Que produtos ou serviços irá oferecer?
• Que valor entrega?
• Que preço irá praticar?
• Como será feita a distribuição?
• Como deseja ser posicionada?
• Que experiência pretende oferecer?
• Como irá gerar receita?

Só depois destas decisões faz sentido perguntar:

Como vamos comunicar tudo isto?

2.1. Um bom conteúdo não corrige automaticamente um mau marketing

Uma empresa pode ter conteúdos excelentes e continuar a ter um problema de marketing.

Pode, por exemplo:

• comunicar muito bem uma oferta que ninguém quer;
• atrair uma audiência que não possui condições para comprar;
• explicar claramente um produto mal posicionado;
• gerar interesse e conduzir as pessoas até uma experiência de compra confusa;
• ou criar muita atenção para uma solução sem procura suficiente.

O conteúdo não consegue, sozinho, corrigir:

• uma má oferta;
• um preço incoerente;
• uma experiência desorganizada;
• uma distribuição inadequada;
• ou a ausência de uma verdadeira necessidade no mercado.

No máximo, poderá comunicar esses problemas com uma clareza impressionante.

Esta distinção é importante porque evita que a empresa tente resolver todos os problemas através de mais publicações.

3. O marketing não começa no Instagram

Imagine uma padaria local.

O marketing dessa padaria não começa quando alguém fotografa um croissant e escreve:

“Comece o dia da melhor maneira.”

Uma frase que, aparentemente, foi escrita por todas as padarias, cafés e marcas de cereais desde o início da internet.

O marketing começa muito antes.

A empresa precisa primeiro de decidir quem pretende servir.

Poderá querer atrair:

• pessoas que passam a caminho do trabalho;
• famílias da região;
• empresas que necessitam de pequenos-almoços para reuniões;
• clientes que procuram produtos artesanais;
• pessoas com necessidades alimentares específicas;
• ou uma combinação de diferentes segmentos.

Depois, precisa de tomar outras decisões.

Produto

Que produtos irá oferecer?

Preço

A que preço?

Horário

Em que horários fará sentido estar aberta?

Experiência

Como serão recebidos os clientes?

Diferenciação

Porque escolheriam esta padaria em vez de outra?

Distribuição

Como poderão comprar?

Será possível:

• encomendar?
• reservar?
• receber em casa?
• comprar online?

Só depois destas decisões faz sentido perguntar:

Que conteúdos podem ajudar estas pessoas a descobrir, compreender, escolher e recordar a padaria?

O conteúdo não substitui as decisões de marketing.

O conteúdo transporta essas decisões.

4. O que é marketing de conteúdo?

Hollebeek e Macky conceptualizam o marketing de conteúdo digital como a criação e distribuição de conteúdo:

• relevante;
• valioso;
• relacionado com a marca;
• direcionado a clientes atuais ou potenciais;

com o objetivo de desenvolver:

• engagement;
• confiança;
• valor;
• e relações favoráveis,

em vez de procurar apenas a persuasão direta para a compra.

Esta distinção é particularmente importante.

O marketing de conteúdo não pergunta apenas:

“Como posso vender este produto?”

Também pergunta:

• O que esta pessoa precisa de compreender?
• Que informação lhe seria útil neste momento?
• Como posso ajudá-la a reconhecer o problema?
• Como posso reduzir a sua incerteza?
• Que dúvida a impede de avançar?
• Como posso demonstrar conhecimento sem transformar todas as publicações numa apresentação comercial?

4.1. Criar valor através do conteúdo

O marketing de conteúdo procura criar valor antes, durante e depois da compra.

Esse valor pode assumir diferentes formas:

• informação;
• educação;
• inspiração;
• orientação;
• entretenimento;
• comparação;
• demonstração;
• apoio.

Um conteúdo pode ajudar uma pessoa a:

• pensar melhor sobre um problema;
• evitar um erro;
• compreender uma situação;
• avaliar alternativas;
• sentir-se mais segura;
• ou tomar uma decisão com maior conhecimento.

Quando isto acontece de forma coerente, a marca começa a conquistar um espaço na mente da pessoa.

5. Conteúdo não é simplesmente publicar qualquer coisa

Nem tudo aquilo que uma empresa publica constitui marketing de conteúdo estratégico.

Por exemplo, podem ser conteúdos:

• uma fotografia da equipa numa festa;
• uma promoção;
• uma frase motivacional;
• um vídeo baseado numa tendência;
• uma fotografia de um produto;
• uma publicação comemorativa.

A existência de conteúdo não demonstra que exista estratégia.

Para que o conteúdo seja estratégico, deverá estar relacionado com elementos como:

• um público;
• uma necessidade;
• uma mensagem;
• um objetivo;
• uma fase da jornada;
• e um próximo passo.

Sem estes elementos, a empresa poderá tornar-se extremamente consistente a comunicar coisas aleatórias.

E a consistência, apesar de admirável, não transforma aleatoriedade em estratégia.

Transforma-a apenas em aleatoriedade publicada às segundas, quartas e sextas.

6. Onde entra o conteúdo na estratégia?

O conteúdo pode desempenhar diferentes funções ao longo da relação entre o cliente e a empresa.

Nesta aula, organizaremos essas funções em cinco grandes momentos:

1. atrair atenção;
2. aumentar a compreensão;
3. construir confiança;
4. ajudar na decisão;
5. melhorar a experiência após a compra.

A mesma marca poderá precisar de conteúdos diferentes para cada uma destas funções.

7. Primeira função: atrair atenção

No início da relação, o conteúdo pode ajudar novas pessoas a reconhecer:

• um desejo;
• uma necessidade;
• um problema;
• um sintoma;
• uma dificuldade;
• ou uma oportunidade.

Nesta fase, a pessoa poderá ainda não estar à procura diretamente da solução oferecida pela empresa.

O conteúdo precisa primeiro de criar reconhecimento.

7.1. Exemplo: organização financeira para pequenos negócios

Imagine uma empresa que presta serviços de organização financeira a pequenos negócios.

O potencial cliente poderá ainda não estar à procura de um consultor.

Mas poderá reconhecer-se num conteúdo com o título:

“Vendes todos os meses, mas nunca sabes quanto dinheiro está realmente disponível?”

Este conteúdo começa por dar nome a uma experiência.

Não apresenta imediatamente:

“Pacote de consultoria financeira — compre agora.”

Primeiro, ajuda a pessoa a pensar:

“Este problema acontece comigo.”

Esta identificação inicial é importante.

A pessoa precisa de reconhecer a relevância antes de considerar a solução.

8. Segunda função: aumentar a compreensão

Depois de reconhecer uma situação, a pessoa poderá começar a perguntar:

• Porque é que isto acontece?
• Quais são as consequências?
• Estou a fazer algo errado?
• Que alternativas existem?
• O que deveria fazer?
• Isto é realmente um problema?

Neste momento, o conteúdo pode tornar-se mais educativo.

8.1. Continuação do exemplo financeiro

A mesma empresa poderia criar conteúdos sobre:

• porque faturação não significa lucro;
• como a ausência de previsão de tesouraria cria dificuldades;
• que indicadores um pequeno negócio deve acompanhar todos os meses;
• porque uma empresa pode vender e continuar com problemas financeiros.

O objetivo não é oferecer gratuitamente todo o serviço.

É proporcionar compreensão suficiente para que a pessoa consiga avaliar melhor a situação.

Isto é importante porque:

Uma pessoa que não compreende o problema terá dificuldade em reconhecer o valor da solução.

9. Terceira função: construir confiança

Quando uma pessoa começa a considerar uma solução, passa também a procurar sinais de:

• competência;
• experiência;
• credibilidade;
• segurança;
• método;
• e capacidade.

O conteúdo pode ajudar a demonstrar:

• como a empresa pensa;
• que método utiliza;
• que experiência possui;
• como resolve problemas;
• que resultados obteve;
• e que critérios orientam as suas decisões.

9.1. Tipos de conteúdo que podem construir confiança

A empresa poderá utilizar:

• casos;
• testemunhos;
• demonstrações;
• bastidores;
• análises;
• respostas a perguntas;
• conteúdos aprofundados;
• explicações do método.

Holliman e Rowley estudaram as perceções de profissionais de marketing B2B e identificaram a importância de uma abordagem orientada para o cliente, baseada em conteúdo:

• relevante;
• útil;
• credível.

O estudo enquadra o marketing de conteúdo como uma alternativa a formas mais interruptivas de comunicação.

Isto não significa que uma empresa nunca deva promover diretamente os seus produtos ou serviços.

Significa que a relação com o público não deve depender exclusivamente de interromper as pessoas para pedir que comprem.

Antes de exigir atenção, a marca precisa frequentemente de merecê-la.

Uma ideia revolucionária.

Sobretudo para quem acredita que adicionar:

“COMPRE JÁ”

em letras maiúsculas constitui uma estratégia completa de persuasão.

10. Quarta função: ajudar na decisão

Quando a pessoa:

• reconhece o problema;
• compreende melhor a situação;
• e começa a comparar soluções,

o conteúdo deve tornar-se mais específico.

Nesta fase, pode explicar:

• como funciona o serviço;
• para quem é adequado;
• para quem não é adequado;
• o que está incluído;
• quanto custa;
• que resultados são realistas;
• que opções existem;
• que diferenças existem entre alternativas;
• e como começar.

10.1. Não falar da oferta também pode ser um erro

Algumas marcas tornam-se tão dedicadas a “dar valor” que praticamente nunca explicam claramente aquilo que vendem.

Passam dois anos a:

• educar;
• inspirar;
• responder a perguntas;
• criar confiança;
• falar sobre o problema.

Depois esperam que o potencial cliente descubra, telepaticamente, que existe um serviço disponível.

Isto também não é estratégico.

Conteúdo estratégico também vende.

A diferença é que vende dentro de um percurso lógico.

Quando a pessoa já está suficientemente informada e considera uma solução, explicar a oferta é útil.

11. Quinta função: melhorar a experiência depois da compra

O conteúdo não termina no momento do pagamento.

Depois da compra, pode ajudar o cliente a:

• utilizar melhor o produto;
• preparar-se para o serviço;
• evitar erros;
• obter melhores resultados;
• resolver dúvidas;
• conhecer outras soluções;
• e manter a relação com a empresa.

Lemon e Verhoef demonstram que a experiência do cliente se desenvolve ao longo de várias fases e pontos de contacto, incluindo momentos:

• anteriores à compra;
• durante a compra;
• e posteriores à compra.

11.1. Conteúdo para clientes atuais

O conteúdo dirigido a clientes existentes pode incluir:

• tutoriais;
• instruções;
• onboarding;
• perguntas frequentes;
• lembretes;
• recomendações;
• conteúdos complementares;
• atualizações;
• apoio à utilização.

Um cliente que compreende melhor a solução pode:

• utilizá-la com maior sucesso;
• sentir maior satisfação;
• voltar a comprar;
• renovar;
• e recomendar a empresa.

Adquirir clientes novos enquanto se ignora completamente quem já comprou é possível.

É apenas uma forma bastante cara de gerir relações.

12. A estratégia vem antes do conteúdo

Terho e os seus colegas descrevem o marketing de conteúdo digital como uma abordagem centrada no cliente que exige:

• compreender a jornada;
• desenvolver um portefólio de conteúdos valioso;
• e distribuir conteúdos adequados às necessidades dos compradores em diferentes momentos.

Isto significa que a estratégia não deverá começar pela pergunta:

“Que temas estão a ter bom alcance?”

Deverá começar por perguntas como:

• Quem queremos ajudar?
• O que essa pessoa precisa de compreender?
• Em que momento da decisão se encontra?
• Que crença está a impedir o avanço?
• Que dúvida precisa de ser esclarecida?
• Que objeção precisa de ser reduzida?
• Que conteúdo poderá ajudá-la?
• Que ação queremos estimular?

Só depois se escolhe o formato.

12.1. O formato depende do trabalho do conteúdo

Se a pessoa ainda não reconhece o problema

Poderá ser útil:

• um vídeo curto;
• uma pergunta;
• um conteúdo sobre sintomas;
• um conteúdo de identificação.

Se já está a investigar

Poderá ser necessário:

• um guia aprofundado;
• um artigo;
• um vídeo explicativo;
• um carrossel educativo.

Se está a comparar fornecedores

Poderá precisar de:

• um caso;
• uma demonstração;
• um testemunho;
• uma página de perguntas frequentes;
• uma comparação.

Se já comprou

Poderá precisar de:

• um tutorial;
• uma sequência de onboarding;
• um guia;
• um email de acompanhamento.

A estratégia determina o trabalho do conteúdo.

Não o contrário.

13. O conteúdo deve criar uma ponte

Uma forma útil de compreender a função do conteúdo consiste em imaginá-lo como uma ponte entre dois estados.

De um lado, está aquilo que a pessoa:

• pensa;
• sente;
• sabe;
• acredita;
• ou faz atualmente.

Do outro lado, está aquilo que precisa de:

• compreender;
• sentir;
• acreditar;
• ou fazer

para avançar.

13.1. Exemplo: marketing

Imagine uma pessoa que acredita:

“Marketing consiste em publicar diariamente.”

A empresa pretende ajudá-la a compreender:

“Marketing começa pela estratégia e pelo percurso do cliente.”

Existe uma distância entre estas duas ideias.

Um conteúdo pode ajudar a construir a ponte.

13.2. Exemplo: estética animal

Imagine um tutor que acredita:

“Se o meu cão não cheira mal, não precisa de cuidados de higiene.”

Uma profissional de estética animal pode criar conteúdo que explique que o odor é apenas um dos sinais a observar e que existem outros elementos, como:

• oleosidade;
• pelo;
• pele;
• unhas;
• ouvidos.

Mais uma vez, o conteúdo começa na crença atual da pessoa.

Não começa naquilo que a empresa gostaria que o público já soubesse.

13.3. Porque conhecer o cliente é essencial

Sem compreender:

• aquilo que a pessoa pensa;
• a linguagem que utiliza;
• as dúvidas que possui;
• as suas crenças;
• e o momento em que se encontra,

a empresa poderá produzir informação tecnicamente correta, mas estrategicamente distante.

O conteúdo precisa de encontrar a pessoa onde ela está e ajudá-la a avançar.

14. Exemplo completo: uma clínica

Imagine uma clínica que presta um tratamento especializado.

Sem estratégia

O calendário editorial poderá incluir:

• uma frase motivacional;
• uma fotografia da equipa;
• um dia internacional relacionado com saúde;
• uma promoção;
• um testemunho;
• um Reel com um áudio popular.

Existe variedade.

Existe conteúdo.

Existe um calendário.

Mas não existe necessariamente um percurso.

14.1. Com estratégia

O conteúdo poderia ser organizado da seguinte forma.

Atração

“Porque é que sentes mais dor ao final do dia?”

O objetivo é criar identificação com uma experiência.

Compreensão do problema

“O corpo pode compensar durante semanas antes de surgir dor.”

O objetivo é aumentar a compreensão.

Consideração

“O que acontece numa primeira avaliação clínica?”

O objetivo é explicar o processo e reduzir a incerteza.

Confiança

Um caso explicado de forma ética, sem promessas exageradas.

O objetivo é demonstrar raciocínio, experiência e competência.

Decisão

“Para quem é este tratamento e quando deves procurar avaliação?”

O objetivo é ajudar a avaliar a adequação da solução.

Pós-compra

“Como preparar a primeira consulta e que informação deves levar?”

O objetivo é melhorar a experiência.

Agora, cada conteúdo possui uma função.

Não existe apenas para preencher o calendário.

Ajuda a pessoa a avançar.

15. Conteúdo e publicidade não são inimigos

Outra confusão frequente consiste em considerar marketing de conteúdo e publicidade como abordagens opostas.

Não são.

Cada uma pode desempenhar uma função diferente.

O conteúdo pode:

• educar;
• criar familiaridade;
• demonstrar valor;
• desenvolver confiança;
• preparar a decisão.

A publicidade pode:

• aumentar a distribuição;
• chegar a públicos específicos;
• promover uma oferta;
• voltar a alcançar pessoas interessadas;
• acelerar determinados resultados.

As duas ferramentas podem trabalhar em conjunto.

15.1. Exemplos de integração

Uma empresa pode:

• utilizar publicidade para distribuir um conteúdo educativo;
• utilizar conteúdo para melhorar uma campanha;
• apresentar um caso antes de promover uma consulta;
• oferecer um guia através de publicidade;
• captar o contacto;
• e continuar a relação através de email.

A questão não consiste em escolher entre:

“conteúdo autêntico”

e

“publicidade maligna”.

Consiste em perceber a função de cada ferramenta.

15.2. Publicidade não corrige automaticamente uma oferta fraca

Se a empresa utilizar anúncios para compensar uma oferta pouco clara, não estará a resolver o problema.

Estará apenas a pagar para o mostrar a mais pessoas.

Por isso, antes de aumentar o investimento em distribuição, deverá existir clareza sobre:

• a oferta;
• a mensagem;
• o público;
• a experiência;
• e o próximo passo.

16. Produzir conteúdo não é o objetivo final

Uma estratégia de conteúdo não deverá ter como objetivo principal:

“Produzir conteúdo.”

Produção é uma atividade.

O resultado pretendido pode ser:

• atrair pessoas adequadas;
• alterar uma perceção;
• aumentar compreensão;
• construir confiança;
• gerar leads;
• apoiar vendas;
• melhorar a experiência;
• aumentar retenção;
• estimular recompra;
• ou gerar recomendações.

Isto altera também a forma como o desempenho deve ser avaliado.

16.1. Medir para além da quantidade de publicações

O sucesso não deve ser avaliado apenas através de:

• quantidade de publicações;
• visualizações;
• gostos;
• seguidores.

Também poderão ser observados comportamentos como:

• pesquisas pela marca;
• visitas ao website;
• respostas;
• downloads;
• pedidos de informação;
• marcações;
• vendas;
• recompra;
• recomendações.

Um conteúdo não precisa de se tornar viral para criar valor.

16.2. Exemplo: alcance pequeno, impacto elevado

Imagine um conteúdo que chega apenas a cem pessoas.

À primeira vista, poderá parecer pouco.

Mas suponha que:

• são cem pessoas pertencentes ao público certo;
• o conteúdo esclarece uma objeção importante;
• e gera cinco oportunidades comerciais.

Este conteúdo poderá ter muito mais valor para a empresa do que um vídeo visto por cem mil pessoas sem qualquer ligação com a oferta.

Nem todos os negócios precisam de conquistar a internet.

Alguns precisam apenas de ser úteis e memoráveis para uma pequena parte dela.

Exercício prático — Transformar necessidades do cliente em conteúdo estratégico

Escolha um produto ou serviço do seu negócio.

O objetivo deste exercício consiste em deixar de criar apenas “ideias de posts” e começar a criar conteúdos com funções específicas.

1. Que problema ou desejo leva alguém a procurar esta solução?

Não descreva ainda o produto.

Descreva a situação da pessoa.

Resposta:

2. O que essa pessoa acredita atualmente sobre o problema?

Pense em:

• mitos;
• interpretações erradas;
• pressupostos;
• crenças;
• ideias incompletas.

Resposta:

3. O que precisa de compreender antes de considerar a sua oferta?

Que conhecimento falta entre o problema e a solução?

Resposta:

4. Que sinais de confiança procura?

Poderão ser:

• experiência;
• formação;
• avaliações;
• resultados;
• método;
• transparência;
• demonstrações;
• casos;
• garantias;
• proximidade.

Resposta:

5. Que objeções podem impedir a decisão?

Por exemplo:

• preço;
• tempo;
• risco;
• dificuldade;
• medo;
• confiança;
• comparação;
• prioridade;
• incerteza sobre resultados.

Resposta:

6. Que informação será útil depois da compra?

Pense em conteúdos que ajudem a pessoa a:

• preparar-se;
• utilizar;
• implementar;
• evitar erros;
• obter melhores resultados;
• resolver dúvidas.

Resposta:

Passo seguinte — Criar seis conteúdos

Crie agora um tema para cada uma das respostas anteriores.

No final, terá pelo menos seis conteúdos.

Mas não serão apenas seis ideias soltas.

Cada um terá uma função dentro do percurso.

Aprofundamento do exercício

Para cada tema, responda também às quatro perguntas seguintes:

A quem se destina?

Em que fase da jornada será utilizado?

Que mudança pretende provocar?

Complete:

“Antes deste conteúdo, a pessoa pensa/sente/acredita…”

“Depois deste conteúdo, queremos que pense/sinta/acredite…”

Que ação deverá acontecer depois?

Mapa de transformação do conteúdo

Pode utilizar esta estrutura sempre que desenvolver um novo conteúdo:

É desta forma que um calendário editorial começa a transformar-se numa estratégia.

17. Conclusão

Marketing é o sistema mais amplo através do qual uma empresa:

• compreende o mercado;
• escolhe quem pretende servir;
• cria uma oferta;
• define valor;
• estabelece um posicionamento;
• comunica;
• entrega uma experiência;
• e constrói relações.

O conteúdo atua dentro desse sistema.

Pode ajudar a:

• atrair;
• educar;
• construir confiança;
• apoiar decisões;
• e melhorar a experiência depois da compra.

Mas o conteúdo não substitui a estratégia.

Não consegue, sozinho:

• corrigir uma má oferta;
• escolher o público;
• definir o posicionamento;
• resolver uma experiência desorganizada;
• ou transformar automaticamente atenção em receita.

A ideia principal desta aula é simples:

Não crie conteúdo apenas para estar presente.

Crie conteúdo para ajudar uma pessoa específica a avançar de um estado para outro.

Antes de perguntar:

“O que devemos publicar?”

Pergunte:

“O que o cliente precisa de compreender agora — e que função este conteúdo deve desempenhar no percurso?”

Quando existe uma resposta clara, o conteúdo deixa de ser preenchimento.

Passa a ser marketing.

E o calendário editorial deixa de ser uma lista muito organizada de obrigações.

Passa a ser um mapa de transformação.

Ideias-chave da aula

• Marketing e conteúdo não são sinónimos.
• O conteúdo é uma ferramenta dentro de um sistema mais amplo.
• As decisões de mercado, público, oferta, preço, posicionamento e experiência antecedem a comunicação.
• Um bom conteúdo não corrige automaticamente uma má oferta.
• Marketing de conteúdo procura criar valor antes, durante e depois da compra.
• Nem tudo o que uma empresa publica constitui marketing de conteúdo estratégico.
• Cada conteúdo deve estar ligado a um público, uma necessidade, um objetivo e uma fase da jornada.
• O conteúdo pode atrair, educar, construir confiança, apoiar decisões e melhorar o pós-compra.
• A estratégia deve ser definida antes do formato.
• O conteúdo funciona como uma ponte entre o estado atual e o estado desejado do cliente.
• Conhecer as crenças atuais do público é essencial para criar conteúdos relevantes.
• Marketing de conteúdo e publicidade podem trabalhar em conjunto.
• Produzir conteúdo é uma atividade, não um objetivo empresarial.
• Um conteúdo com pouco alcance pode gerar grande valor quando chega às pessoas certas.
• Um calendário editorial estratégico é um mapa de transformação, não apenas uma lista de temas.

Referências

American Marketing Association. (n.d.). What is marketing? The definition of marketing.

Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003

Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0013

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management, 105, 294–310. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.06.006