1. O problema não costuma ser falta de ideias

Existe uma frase recorrente nas equipas de marketing:

“Precisamos de ideias para posts.”

A partir daí, começa normalmente um ritual bastante familiar.

Abre-se o Instagram.

Observa-se aquilo que os concorrentes estão a publicar.

Pesquisa-se:

“50 ideias de conteúdo para empresas.”

Pergunta-se a uma ferramenta de inteligência artificial.

E, pouco tempo depois, surge uma lista:

• “5 dicas para…”
• “3 erros que…”
• “Sabias que…”
• “Conhece os nossos serviços.”
• “Bastidores da nossa equipa.”

Temos ideias.

O problema é que ainda não sabemos se alguma delas serve para alguma coisa.

Uma estratégia de conteúdo raramente falha apenas porque existem poucas ideias.

Mais frequentemente, falta um método que transforme decisões estratégicas em conteúdos concretos.

Esta distinção é fundamental:

Uma ideia de conteúdo não deveria aparecer do nada.

Deveria nascer de elementos definidos anteriormente:

• objetivo;
• público;
• posicionamento;
• problemas do cliente;
• desejos;
• objeções;
• jornada;
• mensagens que a marca precisa de repetir.

Quando estes elementos estão claros, o conteúdo deixa de depender constantemente de inspiração.

2. A estratégia tem de conseguir chegar ao calendário

Uma estratégia só é verdadeiramente útil quando consegue influenciar decisões reais.

Imagine uma empresa com um documento estratégico de cinquenta páginas.

O documento contém:

• missão;
• visão;
• buyer personas;
• posicionamento;
• SWOT;
• jornada do cliente;
• objetivos;
• pilares editoriais;
• canais;
• métricas.

Contudo, chega segunda-feira e alguém pergunta:

“Então, o que publicamos amanhã?”

E ninguém sabe responder.

Temos um pequeno problema.

A estratégia existe.

A execução vive noutra casa.

2.1. Conteúdo como expressão da estratégia

Kannan e Li apresentam uma visão do marketing digital em que tecnologias e pontos de contacto integram o próprio processo estratégico, em vez de funcionarem como atividades completamente isoladas.

O mesmo princípio pode ser aplicado ao conteúdo.

O conteúdo não deverá existir paralelamente à estratégia.

Deverá ser uma das suas expressões.

Se o documento estratégico afirma uma coisa e o conteúdo comunica outra, a estratégia perdeu a batalha.

Por uma razão simples:

O público não lê o PowerPoint estratégico da empresa. Vê aquilo que a empresa publica.

O posicionamento que existe na prática é aquele que o mercado consegue observar repetidamente.

3. Primeiro passo: começar pelo objetivo

Antes de pensar em temas, é necessário responder:

O que queremos que o conteúdo ajude a alcançar?

O conteúdo pode contribuir para diferentes objetivos.

Por exemplo:

• atrair potenciais clientes;
• aumentar notoriedade;
• gerar leads;
• educar um mercado ainda pouco informado;
• reduzir objeções;
• construir autoridade;
• facilitar uma venda;
• aumentar a recompra;
• melhorar retenção.

Esta decisão altera completamente aquilo que deverá ser produzido.

3.1. Exemplo: software de marketing

Imagine uma empresa que está a preparar o lançamento de um software de marketing para pequenos negócios.

O objetivo é:

Gerar inscrições numa lista de espera antes do lançamento.

Agora existe uma direção concreta.

O conteúdo não deverá existir apenas para gerar:

• gostos;
• alcance;
• visualizações;
• comentários.

Estes indicadores podem continuar a ser relevantes.

Mas a estratégia precisa de contribuir para um percurso que, idealmente, termina numa inscrição.

A partir daqui podemos perguntar:

• Que pessoas deverão entrar nessa lista?
• Porque haveriam de ter interesse?
• Que problemas reconhecem?
• O que ainda não compreendem?
• Que objeções possuem?
• Que mensagens as aproximam da solução?

O objetivo começa a orientar o conteúdo.

4. Segundo passo: escolher a pessoa

Depois do objetivo, a pergunta seguinte é:

Quem precisa de mudar de estado para que este objetivo seja alcançado?

Voltemos ao exemplo do software.

Imagine uma pequena empresária que gere as próprias redes sociais.

Ela publica, mas sente que:

• nunca sabe o que dizer;
• perde demasiado tempo;
• possui dezenas de ferramentas;
• não consegue manter consistência;
• não sabe se os conteúdos ajudam o negócio;
• começa frequentemente do zero.

Esta descrição é muito mais útil do que:

“Empreendedores entre os 25 e os 55 anos.”

Os dados demográficos podem ser importantes.

Mas não fornecem, por si só, suficiente matéria-prima para criar mensagens relevantes.

4.1. Porque o estado atual importa

Quanto melhor compreendermos aquilo que a pessoa:

• pensa;
• sente;
• tenta;
• acredita;
• teme;
• deseja;

mais fácil se torna criar conteúdo relevante.

Terho e os seus colegas identificam precisamente o conhecimento aprofundado das necessidades do comprador ao longo da jornada como uma atividade fundamental numa abordagem de marketing de conteúdo centrada no cliente.

Muitas empresas fazem o processo ao contrário.

Primeiro escolhem um tema.

Depois tentam descobrir:

“A quem poderá isto interessar?”

Uma abordagem estratégica parte da pessoa e só depois procura a mensagem adequada.

5. Terceiro passo: identificar a transformação

Depois de conhecer o estado atual da pessoa, é necessário perguntar:

O que queremos que ela passe a pensar, compreender, sentir ou fazer?

Esta pergunta é central.

Conteúdo estratégico deve provocar algum tipo de movimento.

Não significa que todos os conteúdos tenham de provocar imediatamente uma compra.

A mudança pode ser pequena.

Pode alterar:

• uma crença;
• uma perceção;
• uma dúvida;
• uma intenção;
• um comportamento.

5.1. Exemplo 1 — Falta de ideias

Estado atual

“Tenho falta de ideias.”

Estado desejado

“O meu verdadeiro problema pode ser falta de estratégia.”

O conteúdo deverá ajudar a pessoa a fazer essa transição mental.

5.2. Exemplo 2 — Frequência

Estado atual

“Preciso de publicar todos os dias.”

Estado desejado

“Preciso de um sistema que consiga manter.”

5.3. Exemplo 3 — Inteligência artificial

Estado atual

“A inteligência artificial vai fazer o marketing por mim.”

Estado desejado

“A inteligência artificial precisa de contexto e direção para produzir conteúdo útil.”

Repare:

Ainda não foi criado nenhum Reel.

Nenhum carrossel.

Nenhum artigo.

Mas já sabemos aquilo que esses conteúdos precisam de fazer.

6. O conteúdo como ponte entre duas crenças

Uma das formas mais úteis de pensar conteúdo é imaginá-lo como uma ponte entre o estado atual e o estado desejado.

Em vez de perguntar:

“Sobre que tema vou falar?”

Pode perguntar:

“De que crença quero aproximar esta pessoa?”

6.1. Exemplo: nutricionista

Imagine que um cliente acredita:

“Para emagrecer tenho de eliminar completamente os hidratos de carbono.”

A nutricionista pretende aproximá-lo da ideia:

“A perda de peso depende de vários fatores e os hidratos de carbono podem integrar uma alimentação adequada.”

A partir desta transformação, podem surgir vários conteúdos:

• “Porque eliminar pão não resolve automaticamente o problema?”
• “3 coisas que importam mais do que cortar hidratos.”
• “O que acontece quando crias uma dieta impossível de manter?”
• “Um prato equilibrado pode incluir arroz?”

Os temas parecem diferentes.

Mas todos trabalham a mesma mudança de perceção.

É isto que cria coerência.

7. Quarto passo: transformar problemas e transformações em pilares

Depois de identificar as grandes transformações que precisam de acontecer, podemos organizá-las em pilares de conteúdo.

Os pilares são grandes territórios temáticos que a marca deverá trabalhar repetidamente.

Não são formatos.

Por isso:

• Reel não é um pilar;
• carrossel não é um pilar;
• vídeo não é um pilar;
• newsletter não é um pilar.

Estes são formatos ou veículos.

Um pilar estratégico responde a uma necessidade relevante da audiência e ajuda a construir determinada associação com a marca.

8. Exemplo: pilares para um software de marketing

Voltemos ao software de marketing para pequenos negócios.

Poderiam existir os seguintes pilares:

8.1. Estratégia de conteúdo

Objetivo:

Ensinar que o conteúdo deve partir de:

• objetivos;
• público;
• posicionamento;
• jornada.

8.2. Inteligência artificial aplicada ao marketing

Objetivo:

Explicar:

• o potencial da IA;
• os seus limites;
• a necessidade de contexto;
• a importância do método.

8.3. Consistência e sistemas

Objetivo:

Mostrar que consistência resulta mais de:

• processos;
• planeamento;
• reutilização;
• sistemas;

do que de inspiração diária.

8.4. Compreensão do cliente

Objetivo:

Ensinar a transformar:

• problemas;
• perguntas;
• objeções;
• linguagem;
• necessidades

em comunicação relevante.

8.5. Marketing para pequenos negócios

Objetivo:

Aplicar estes conceitos à realidade de empresas com:

• pouco tempo;
• equipas reduzidas;
• orçamentos limitados;
• múltiplas responsabilidades.

Agora existem cinco territórios capazes de gerar dezenas ou centenas de conteúdos coerentes.

9. Quinto passo: transformar pilares em temas

Escolhamos o pilar:

Estratégia de conteúdo

A partir dele, podemos identificar perguntas reais.

Por exemplo:

• Porque é que nunca sei o que publicar?
• O que devo definir antes de criar conteúdo?
• Como escolher assuntos relevantes?
• Porque é que seguidores não são o objetivo?
• Como ligar conteúdo às vendas?
• O que são pilares editoriais?
• Como repetir ideias sem parecer repetitivo?
• Como perceber se um conteúdo tem uma função?

Cada pergunta pode tornar-se um conteúdo.

Mas ainda podemos aprofundar mais.

9.1. Tema: “Porque nunca sei o que publicar?”

Este tema pode ser decomposto em vários subtemas:

• falta de conhecimento do cliente;
• ausência de pilares;
• dependência de inspiração;
• falta de objetivos;
• pesquisa insuficiente;
• inexistência de um sistema de reutilização;
• falta de mensagens prioritárias.

Repare no percurso:

Estratégia → pilar → tema → subtema → conteúdo

Foi possível chegar a um potencial Reel sem pesquisar:

“Ideias de conteúdo virais desta semana.”

A estratégia começou a produzir as ideias.

10. Sexto passo: ligar o tema à jornada do cliente

Nem todos os temas devem ser tratados da mesma forma.

A necessidade de informação muda consoante a fase da jornada.

Lemon e Verhoef mostram que a experiência do cliente se desenvolve ao longo de diferentes fases e múltiplos pontos de contacto.

Para efeitos práticos, podemos organizar o conteúdo em quatro grandes momentos:

1. atração;
2. consciência do problema;
3. consideração;
4. conversão.

11. O mesmo tema em diferentes fases

Imagine que a ideia central está relacionada com a falta de direção na produção de conteúdo.

Atração

A pessoa ainda não compreende totalmente o problema.

Conteúdo:

“Publicas muito, mas continuas sem saber se está a funcionar?”

O objetivo é criar identificação.

Consciência do problema

A pessoa começa a compreender a causa.

Conteúdo:

“A falta de ideias é muitas vezes um sintoma de falta de estratégia.”

Aqui, o conteúdo ajuda a reformular o problema.

Consideração

A pessoa já procura soluções.

Conteúdo:

“Um sistema simples para transformar problemas de clientes em ideias de conteúdo.”

Agora existe maior profundidade e uma pequena solução.

Conversão

A pessoa está a avaliar uma oferta concreta.

Conteúdo:

“Como a nossa plataforma transforma estratégia em calendário de conteúdo.”

Aqui, a solução da empresa pode ser apresentada diretamente.

11.1. O princípio

O assunto de fundo pode permanecer semelhante.

O que muda é:

• a profundidade;
• o grau de especificidade;
• a proximidade da oferta;
• a ação pretendida.

Por isso:

Nem todo o conteúdo deve vender.

Mas também:

Uma estratégia que nunca fala da oferta está incompleta.

12. Sétimo passo: escolher a mensagem antes do formato

Só depois de definir:

• objetivo;
• pessoa;
• transformação;
• pilar;
• tema;
• fase da jornada;

é que chegamos ao formato.

Não no início.

12.1. Exemplo de mensagem central

Imagine que queremos comunicar:

“Nunca saber o que publicar é normalmente um sintoma de um problema mais profundo.”

A partir daqui, escolhemos o formato.

Reel

“Se todas as semanas abres o Instagram e pensas ‘o que publico hoje?’, o teu problema provavelmente não é falta de criatividade.”

Carrossel

“5 razões estratégicas pelas quais nunca sabes o que publicar.”

Newsletter

“O síndrome da página em branco não começa na página em branco.”

Vídeo longo

“Como construir um sistema que gera ideias de conteúdo continuamente.”

Aula

Uma aula completa sobre como transformar estratégia em conteúdo.

Que, curiosamente, é aquilo que está a acontecer agora.

O princípio é simples:

O formato serve a mensagem. A mensagem não deverá existir apenas para preencher o formato.

13. Uma ideia pode originar vários conteúdos

Uma das práticas mais importantes para tornar a produção sustentável é a reutilização estratégica.

Imagine a seguinte ideia central:

“Conteúdo não começa na criatividade. Começa na compreensão do cliente.”

Esta tese pode transformar-se em:

• Reel de 30 segundos;
• carrossel com cinco exemplos;
• artigo aprofundado;
• Story com uma pergunta;
• newsletter;
• vídeo no YouTube;
• episódio de podcast;
• checklist;
• aula.

Não se trata apenas de copiar e colar.

Trata-se de adaptar a mesma ideia a:

• diferentes níveis de profundidade;
• diferentes formatos;
• diferentes canais;
• diferentes momentos da jornada.

14. Reutilização não é repetição preguiçosa

Uma marca não precisa de comunicar uma ideia importante uma única vez e depois abandoná-la porque:

“Já falámos disso em março.”

Parte da audiência provavelmente não viu esse conteúdo.

Outra parte poderá não se lembrar.

Outra poderá precisar de encontrar a mesma ideia num contexto diferente.

Por isso, reutilizar permite:

• reforçar posicionamento;
• reduzir esforço de produção;
• aumentar consistência;
• aprofundar mensagens;
• adaptar à jornada.

15. O papel da repetição no posicionamento

As marcas fortes tornam-se associadas a ideias.

Essa associação exige repetição.

Não repetição automática.

Mas repetição estratégica.

Imagine que uma das teses da marca é:

“Estratégia antes de conteúdo.”

Esta ideia poderá aparecer em conteúdos como:

• “Porque um calendário editorial não substitui estratégia.”
• “Porque IA sem contexto produz conteúdo genérico.”
• “Porque copiar concorrentes não resolve falta de direção.”
• “Porque não precisas de estar em todas as redes.”
• “Porque mais conteúdo não corrige mau posicionamento.”

Temas diferentes.

Mesma tese de fundo.

É desta forma que o público começa a associar uma marca a uma perspetiva.

Quando cada conteúdo defende uma ideia completamente diferente, poderá existir variedade.

Mas talvez não exista posicionamento.

16. O que a investigação nos diz sobre conteúdo centrado no cliente

Terho e os seus colegas identificaram três grandes atividades associadas a uma abordagem eficaz de marketing de conteúdo B2B centrado no cliente:

1. compreender as necessidades de informação do comprador ao longo da jornada;
2. criar um portefólio de conteúdo relevante;
3. distribuir esse conteúdo de forma adequada.

A palavra portefólio é especialmente importante.

O objetivo não consiste em produzir publicações isoladas.

É construir um conjunto de conteúdos capaz de responder a diferentes necessidades.

16.1. Avaliar mais do que engagement

Hollebeek e Macky relacionam o marketing de conteúdo digital com mecanismos como:

• valor;
• confiança;
• engagement.

Por isso, a análise não deve limitar-se a:

“Este conteúdo teve engagement?”

Também podemos perguntar:

• Que valor entregou?
• Que perceção ajudou a construir?
• Que crença ajudou a alterar?
• Que confiança contribuiu para desenvolver?
• Que função desempenhou no percurso?

Um conteúdo não precisa de cumprir todas as funções simultaneamente.

Precisa de cumprir bem a função para a qual foi criado.

17. Exemplo completo: estética animal

Vamos construir o percurso desde a estratégia até ao conteúdo.

Objetivo

Aumentar marcações recorrentes.

Público

Tutores que apenas levam o cão ao groomer quando:

• o pelo está demasiado comprido;
• existem muitos nós;
• surge mau cheiro;
• ou o problema já se tornou evidente.

Problema estratégico

Estes tutores encaram a estética animal sobretudo como:

• uma questão estética;
• um cuidado pontual;
• algo necessário apenas quando existe um problema visível.

Transformação pretendida

Queremos aproximá-los da crença:

“Os cuidados de higiene e manutenção fazem parte do bem-estar regular do animal.”

Agora, os pilares podem nascer desta transformação.

18. Pilares para a marca de estética animal

Pilar 1 — Saúde e higiene

Temas:

• oleosidade;
• ouvidos;
• unhas;
• pele;
• patas.

Pilar 2 — Pelo e manutenção

Temas:

• formação de nós;
• escovagem;
• tipos de pelo;
• frequência dos cuidados.

Pilar 3 — Comportamento e bem-estar

Temas:

• medo do banho;
• ansiedade;
• adaptação;
• experiência positiva.

Pilar 4 — Educação do tutor

Temas:

• mitos;
• erros comuns;
• sinais de alerta;
• rotinas em casa.

19. Um tema em diferentes momentos: nós no pelo

Escolhamos o tema:

Nós no pelo

Podemos utilizá-lo em diferentes fases.

Atração

“Porque aparecem sempre nós atrás das orelhas?”

Consciência do problema

“Os nós não são apenas um problema estético.”

Consideração

“Como evitar nós entre visitas ao groomer.”

Conversão

“Quando já não é seguro tentar remover um nó em casa.”

Retenção

“Como escovar corretamente depois do banho.”

Uma única necessidade do cliente gerou vários conteúdos com funções diferentes.

Isto é transformar estratégia em conteúdo.

20. Segundo exemplo: consultoria B2B

Objetivo

Gerar reuniões com empresas que possuem equipas desorganizadas.

Público

Gestores de pequenas equipas.

Problema

Acreditam que o principal problema é falta de produtividade individual.

Transformação

Ajudá-los a perceber que vários problemas de produtividade resultam de:

• processos;
• responsabilidades mal definidas;
• falta de clareza;
• sistemas inadequados.

Conteúdos resultantes

• “Talvez a tua equipa não precise de trabalhar mais.”
• “3 sinais de que tens um problema de processo e não de motivação.”
• “Porque tarefas sem responsável acabam sempre atrasadas.”
• “A diferença entre produtividade individual e produtividade do sistema.”
• “Como fazemos uma auditoria de processos antes de recomendar ferramentas.”

Mais uma vez, a estratégia começa praticamente a produzir os temas.

Esse é o objetivo.

21. A fórmula mais simples: cinco perguntas

Todo o método pode ser resumido através de cinco perguntas.

1. Para quem?

Quem é a pessoa que queremos alcançar?

2. O quê?

Que:

• problema;
• desejo;
• dúvida;
• crença;
• objeção

estamos a trabalhar?

3. Para onde?

Que mudança queremos provocar?

O que deverá a pessoa passar a:

• pensar;
• compreender;
• sentir;
• ou fazer?

4. Porquê?

Como essa mudança contribui para:

• o objetivo;
• o posicionamento;
• a relação com a oferta?

5. Como?

Qual é o melhor:

• tema;
• formato;
• canal

para transmitir a mensagem?

Repare que o “como” aparece no final.

Isso é deliberado.

Grande parte do marketing começa precisamente aí:

“Vamos fazer um Reel.”

Depois tenta descobrir o resto.

Aqui, o processo é inverso.

22. O erro da máquina de ideias

Com a inteligência artificial, tornou-se extremamente fácil pedir:

“Dá-me cem ideias para Instagram.”

E receber cem respostas em segundos.

Isto é tecnologicamente impressionante.

Mas existe uma pergunta essencial:

Cem ideias baseadas em quê?

Se a ferramenta não conhece:

• posicionamento;
• cliente;
• jornada;
• objetivo;
• mensagens;
• oferta;
• temas prioritários;

estará essencialmente a gerar possibilidades linguisticamente plausíveis.

Pode produzir muito.

Muito depressa.

E temos, assim, uma novidade tecnológica bastante interessante:

Agora conseguimos produzir conteúdo irrelevante com uma eficiência que os nossos antepassados do marketing só poderiam imaginar.

23. Quanto maior a capacidade de produção, maior a necessidade de direção

A inteligência artificial não torna a estratégia menos importante.

Torna-a mais importante.

Se anteriormente uma equipa conseguia produzir cinco conteúdos por semana, o custo de uma direção fraca era limitado pela própria capacidade de produção.

Se agora é possível gerar:

• 50 ideias;
• 20 legendas;
• dezenas de variações;
• múltiplos formatos

em poucos minutos, uma direção errada também pode ser executada em escala.

Por isso:

Quanto maior for a capacidade de produção, maior deve ser a qualidade da direção.

A inteligência artificial deve acelerar um sistema pensado.

Não substituir o pensamento que deveria existir antes da geração.

Exercício prático — Da estratégia ao conteúdo

Escolha um produto ou serviço do seu negócio.

Agora construa a cadeia completa.

1. Objetivo

O que queremos alcançar?

Evite responder apenas:

• aumentar presença;
• publicar mais;
• ter engagement.

Procure um resultado concreto.

Resposta:

2. Público

Quem precisa de avançar para que esse objetivo seja alcançado?

Descreva a situação dessa pessoa.

Resposta:

3. Estado atual

O que essa pessoa:

• pensa;
• sente;
• acredita;
• ou faz atualmente?

Resposta:

4. Estado desejado

O que precisa de passar a:

• compreender;
• acreditar;
• sentir;
• ou fazer?

Resposta:

5. Transformação

Complete a frase:

Antes do conteúdo, quero partir de…

Depois do conteúdo, quero aproximar a pessoa de…

6. Linha Editorial

A que grande território de conteúdo pertence esta transformação?

Pilar:

7. Tema

Que pergunta concreta poderá ser trabalhada?

Tema:

8. Fase da jornada

Em que momento está a pessoa?

• Atração
• Consciência do problema
• Consideração
• Conversão
• Retenção/pós-compra

9. Mensagem principal

Qual é a única ideia que queremos que permaneça?

Mensagem:

10. Formato

Qual é a melhor forma de apresentar esta ideia?

• Reel
• Carrossel
• Post estático
• Story
• Newsletter
• Artigo
• Vídeo longo
• Podcast
• Aula
• Guia/checklist
• Outro: ____________________

11. Canal

Onde faz mais sentido entregar esta mensagem?

12. Próximo passo

Depois do conteúdo, o que queremos que a pessoa faça?

Exemplo preenchido

Objetivo

Gerar pedidos de consulta.

Público

Pessoa com dores recorrentes.

Estado atual

“A dor volta porque preciso de mais massagens.”

Estado desejado

“Uma dor recorrente pode exigir compreender a causa e os padrões associados.”

Linha Editorial

Educação sobre dor.

Tema

“Porque é que uma dor volta?”

Jornada

Consciência do problema.

Mensagem

“Alívio temporário e resolução da causa não são necessariamente a mesma coisa.”

Formato

Reel educativo.

Agora existe uma ideia de conteúdo.

Mas não nasceu de uma lista aleatória.

Nasceu da estratégia.

Exercício de expansão — Criar conteúdos para várias fases

Utilize agora o mesmo tema e adapte-o a diferentes momentos.

Observe como:

• o assunto pode permanecer semelhante;
• a profundidade muda;
• a proximidade da oferta aumenta;
• a chamada para a ação se altera.

Exercício de reutilização estratégica

Escolha agora uma das suas mensagens principais.

Ideia central:

Transforme-a em diferentes formatos.

Reel

Carrossel

Story

Newsletter

Conteúdo aprofundado

O objetivo não é copiar a mesma peça.

É reforçar a mesma ideia através de diferentes experiências.

Checklist antes de aprovar uma ideia

Antes de colocar um conteúdo no calendário, verifique:

• Está ligado a um objetivo?
• Sei claramente para quem é?
• Parte de um problema, desejo, dúvida ou crença real?
• Existe uma transformação pretendida?
• Está ligado a um pilar?
• Sei em que fase da jornada será utilizado?
• Existe uma mensagem central clara?
• Escolhi o formato depois da mensagem?
• Existe um próximo passo?
• Reforça uma ideia importante para o posicionamento da marca?

Quanto mais respostas forem positivas, menor será a probabilidade de estar simplesmente a preencher o calendário.

24. Conclusão

Transformar estratégia em conteúdo não significa reunir uma equipa numa sala e fazer brainstorming até surgirem cinquenta títulos.

Significa criar uma cadeia lógica:

Objetivo → Pessoa → Problema → Transformação → Pilar → Tema → Jornada → Mensagem → Formato

É esta cadeia que liga pensamento estratégico a execução.

Quando o sistema existe, a pergunta:

“O que publicamos?”

torna-se muito menos assustadora.

Porque passam a existir fontes permanentes de conteúdo:

• problemas do cliente;
• dúvidas;
• objeções;
• crenças;
• desejos;
• jornada;
• posicionamento;
• casos reais;
• mensagens que precisam de ser repetidas.

E acontece uma mudança importante.

A empresa deixa de depender constantemente de:

inventar conteúdo

e passa a:

extrair conteúdo da estratégia.

A criatividade continua a ser importante.

Mas deixa de ter de fazer todo o trabalho sozinha.

E, felizmente, já não é necessário começar todas as segundas-feiras a olhar para um calendário vazio e perguntar:

“Alguém tem uma ideia para quarta?”

Ideias-chave da aula

• Uma ideia de conteúdo deve nascer de decisões estratégicas anteriores.
• Uma estratégia só é útil se conseguir orientar a execução.
• O público vê o conteúdo, não o documento estratégico.
• O objetivo deve ser definido antes dos temas.
• O público deve ser compreendido através dos seus problemas, crenças e comportamentos.
• Conteúdo estratégico procura provocar uma transformação.
• Pensar em “estado atual → estado desejado” facilita a criação de mensagens.
• Os pilares são territórios estratégicos, não formatos.
• Um pilar pode gerar muitos temas e subtemas.
• O mesmo tema pode ser utilizado em diferentes fases da jornada.
• A profundidade e proximidade da oferta devem mudar ao longo da jornada.
• A mensagem deve ser escolhida antes do formato.
• Uma ideia forte pode originar vários conteúdos.
• Repetição estratégica ajuda a construir posicionamento.
• O objetivo é criar um portefólio coerente, não publicações isoladas.
• A inteligência artificial aumenta a capacidade de produção, mas também aumenta a importância da direção.
• Produzir mais depressa não substitui saber o que deve ser produzido.
• Quando existe método, o conteúdo é extraído da estratégia em vez de inventado do zero.

Referências

Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003

Kannan, P. K., & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management, 105, 294–310. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.06.006