1. Marketing digital não é apenas publicar conteúdos

Quando se fala em marketing digital, é comum pensar imediatamente em atividades como:

• publicar no Instagram;
• criar anúncios no Google;
• produzir vídeos para o TikTok;
• desenvolver um website;
• enviar newsletters;
• ou tentar publicar todos os dias porque alguém afirmou que o algoritmo exige consistência.

Todas estas atividades podem fazer parte do marketing digital. No entanto, nenhuma delas, quando utilizada isoladamente, constitui uma estratégia.

Publicar nas redes sociais não é, por si só, uma estratégia.

Ter um website também não é uma estratégia.

Fazer anúncios não é uma estratégia.

Da mesma forma, utilizar inteligência artificial para produzir quarenta legendas numa tarde não significa que exista uma estratégia de marketing. Significa apenas que foram produzidas quarenta legendas de forma rápida — eventualmente sem se compreender para quem foram criadas, que objetivo cumprem ou que resultado devem gerar.

O marketing digital deve ser entendido como um sistema que liga uma empresa às pessoas que esta pretende servir.

2. O que é marketing?

A American Marketing Association define marketing como o conjunto de atividades e processos utilizados para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a sociedade.

A palavra central desta definição é valor.

O marketing não começa no momento em que uma empresa publica um conteúdo. Começa quando procura compreender:

• aquilo de que uma pessoa necessita;
• o que essa pessoa valoriza;
• que problema pretende resolver;
• e o que a poderá levar a escolher uma determinada solução.

Exemplo: uma clínica de fisioterapia

Imagine uma clínica de fisioterapia.

O marketing da clínica não começa quando alguém decide criar um Reel sobre dores nas costas. Começa antes, quando a empresa procura compreender aquilo que os potenciais pacientes estão a sentir e a pesquisar.

Normalmente, estas pessoas não começam por procurar expressões técnicas como “fisioterapia musculoesquelética”. Procuram respostas para perguntas como:

• “Porque é que tenho dores quando me levanto?”
• “É normal esta dor descer pela perna?”
• “Será que vou ter de ser operado?”
• “Porque é que a dor desaparece e volta?”

O cliente não começa necessariamente por conhecer o nome técnico do serviço de que precisa. Começa por sentir um sintoma, uma preocupação ou uma dificuldade.

O trabalho do marketing é construir uma ponte entre essa necessidade e a solução que a empresa oferece.

3. O que muda no marketing digital?

Quando passamos do marketing para o marketing digital, o princípio fundamental mantém-se.

Continuamos a procurar:

• compreender pessoas;
• criar valor;
• comunicar uma solução;
• facilitar uma decisão;
• e construir uma relação.

A principal diferença é que grande parte desta relação acontece através de tecnologias e canais digitais.

Essa relação pode desenvolver-se através de:

• motores de pesquisa;
• websites;
• emails;
• vídeos;
• podcasts;
• redes sociais;
• aplicações;
• mensagens de WhatsApp;
• páginas de marcação;
• ou da combinação de vários destes pontos de contacto.

Kannan e Li descrevem o marketing digital como um processo abrangente no qual as tecnologias digitais influenciam diferentes momentos da estratégia e os vários pontos de contacto entre uma empresa e os seus clientes.

Assim, o marketing digital não corresponde apenas ao conteúdo que uma empresa publica. Inclui todo o sistema através do qual uma pessoa:

1. descobre a empresa;
2. forma uma primeira impressão;
3. compreende o que a empresa faz;
4. avalia se confia nela;
5. compara-a com outras opções;
6. entra em contacto;
7. compra;
8. e decide se pretende voltar.

4. Os cinco elementos do ecossistema de marketing digital

O marketing digital pode ser compreendido como um ecossistema constituído por cinco elementos:

1. Pessoas
2. Valor
3. Mensagem
4. Canais
5. Experiência

Estes elementos estão interligados. Uma estratégia torna-se mais eficaz quando todos trabalham em conjunto.

4.1. Pessoas

O marketing procura influenciar comportamentos humanos. Por esse motivo, uma estratégia não deve começar pela pergunta:

“O que vamos publicar esta semana?”

Deve começar por perguntas como:

• Quem queremos ajudar?
• O que está essa pessoa a tentar resolver?
• O que já experimentou?
• O que teme?
• O que deseja alcançar?
• O que a impede de avançar?
• Que palavras utiliza para descrever o problema?

Sem esta compreensão, o marketing transforma-se num monólogo.

A empresa publica, envia emails, cria anúncios e comunica constantemente, mas ninguém sente que a mensagem foi criada para si.

É semelhante a entrar numa sala, iniciar imediatamente uma apresentação em PowerPoint e só depois perguntar quem está na audiência. É uma abordagem ousada, mas raramente eficaz.

Antes de comunicar, é necessário conhecer as pessoas a quem a comunicação se dirige.

4.2. Valor

Marketing não significa convencer alguém a comprar algo de que não precisa.

O marketing eficaz ajuda as pessoas a compreenderem o valor de uma solução relevante.

Esse valor pode ser funcional, quando a solução permite:

• poupar tempo;
• reduzir custos;
• resolver uma dor;
• organizar uma tarefa;
• simplificar uma atividade;
• ou facilitar um processo.

Também pode ser emocional, quando a solução ajuda o cliente a sentir:

• segurança;
• confiança;
• alívio;
• controlo;
• reconhecimento;
• ou pertença.

Exemplo: dois cabeleireiros

Imagine dois cabeleireiros que oferecem, tecnicamente, um serviço semelhante.

O primeiro comunica:

“Corte de cabelo: 25 euros.”

O segundo comunica:

“Um corte pensado para ser fácil de manter em casa, mesmo quando não tem vinte minutos para arranjar o cabelo todas as manhãs.”

O serviço poderá ser semelhante, mas a segunda mensagem traduz a oferta para uma necessidade concreta do cliente.

O cliente não está apenas a comprar um corte. Está também a comprar:

• praticidade;
• facilidade de manutenção;
• poupança de tempo;
• e maior tranquilidade na rotina diária.

Isso é comunicar valor.

4.3. Mensagem

Uma boa empresa pode ter um marketing pouco eficaz.

Isso não acontece necessariamente porque o seu trabalho é fraco, mas porque não consegue explicar claramente o valor que entrega.

Uma mensagem de marketing deve ajudar o público a compreender:

• qual é o problema;
• porque é relevante;
• que solução existe;
• porque deve confiar na empresa;
• e qual é o passo seguinte.

É neste contexto que o conteúdo se torna importante.

Artigos, vídeos, emails, podcasts e publicações nas redes sociais transportam a mensagem da empresa. Contudo, o conteúdo é o veículo da estratégia, não a estratégia completa.

Exemplo: alcance ou resultado?

Um Reel pode alcançar cem mil pessoas e contribuir muito pouco para o negócio.

Outro Reel pode alcançar apenas duas mil pessoas, mas gerar cinco pedidos de orçamento de potenciais clientes altamente qualificados.

Qual dos dois teve melhor desempenho?

A resposta depende do objetivo.

Quando o objetivo é aumentar a notoriedade, o primeiro conteúdo poderá ter sido mais eficaz. Quando o objetivo é gerar oportunidades comerciais, o segundo poderá ter produzido um resultado superior.

A expressão “depende do objetivo” é essencial para evitar análises superficiais baseadas apenas em visualizações, seguidores ou viralidade.

Uma métrica só é útil quando está ligada a uma finalidade concreta.

4.4. Canais

Depois de compreender as pessoas, definir o valor e construir a mensagem, é necessário decidir onde a comunicação deverá acontecer.

É neste momento que entram os canais digitais.

No entanto, os canais não desempenham todos a mesma função.

Instagram

O Instagram pode ajudar uma marca a:

• ser descoberta;
• apresentar visualmente o seu trabalho;
• criar proximidade;
• humanizar a empresa;
• e desenvolver uma relação frequente com os seguidores.

LinkedIn

O LinkedIn pode ser utilizado para:

• construir autoridade profissional;
• partilhar conhecimento;
• criar relações B2B;
• desenvolver networking;
• e atrair parceiros ou clientes empresariais.

Google

O Google permite alcançar pessoas que já estão ativamente à procura de uma resposta, serviço ou produto.

Uma pessoa que pesquisa “fisioterapeuta perto de mim” apresenta uma intenção diferente de alguém que encontra casualmente um Reel sobre dores lombares.

Email

O email permite continuar uma relação de forma mais direta, sem depender totalmente do algoritmo de uma plataforma externa.

A empresa pode educar, informar, nutrir o interesse e apresentar ofertas a pessoas que aceitaram receber a sua comunicação.

Website

O website permite:

• explicar a oferta com maior profundidade;
• apresentar provas e testemunhos;
• esclarecer dúvidas;
• mostrar serviços ou produtos;
• e orientar o visitante para uma conversão.

Escolher canais não significa criar uma conta em todas as plataformas disponíveis. Significa selecionar os espaços que fazem sentido para:

• o comportamento do cliente;
• os objetivos da empresa;
• os recursos existentes;
• e o tipo de decisão envolvido.

Estar em todas as redes sociais sem tempo, equipa ou capacidade para as gerir não é uma estratégia omnicanal. É apenas cansaço distribuído por várias aplicações.

4.5. Experiência

O marketing não termina quando uma pessoa clica num conteúdo.

Também não termina quando realiza uma compra.

A experiência completa comunica.

Lemon e Verhoef explicam que a experiência do cliente se desenvolve ao longo de vários pontos de contacto, em diferentes canais e momentos da jornada.

Exemplo: uma pista de obstáculos antes da compra

Imagine a seguinte situação:

1. Uma pessoa vê um excelente vídeo de uma empresa.
2. Decide visitar o website.
3. O website demora demasiado tempo a abrir.
4. A pessoa tenta marcar uma reunião.
5. O formulário de marcação não funciona.
6. Envia uma mensagem.
7. Recebe uma resposta quatro dias depois: “Olá. Diga.”

Tecnicamente, a empresa realizou ações de marketing.

Na prática, criou uma pequena pista de obstáculos antes da compra.

Tudo comunica:

• a qualidade do conteúdo;
• a velocidade do website;
• o tempo de resposta;
• a clareza dos preços;
• a facilidade de marcação;
• a organização da informação;
• o atendimento;
• e a forma como o cliente é tratado depois da compra.

Marketing digital não significa apenas atrair atenção. Significa desenhar uma experiência coerente desde o primeiro contacto até à relação posterior com o cliente.

5. Exemplo completo: uma empresa de estética animal

Considere uma pequena empresa de estética animal.

Inicialmente, a proprietária publica fotografias de cães depois do banho.

As fotografias são bonitas. Os cães parecem felizes e alguns até parecem ter opiniões bastante fortes sobre o novo penteado.

No entanto, os conteúdos geram poucos pedidos de marcação.

Porque é que isto acontece?

Mostrar o resultado de um serviço não significa necessariamente comunicar o valor desse serviço.

As fotografias mostram cães bem tratados, mas podem não responder às dúvidas, preocupações e necessidades que levam um tutor a procurar uma empresa de estética animal.

Uma estratégia mais completa começaria por identificar perguntas reais dos tutores:

• Com que frequência deve um cão tomar banho?
• Porque aparecem nós atrás das orelhas?
• É normal o cão tremer depois do banho?
• Como perceber se as unhas estão demasiado compridas?

A partir destas dúvidas, a empresa poderia construir um sistema composto por várias ações.

Conteúdos educativos

Criar vídeos que respondam às perguntas dos tutores pode ajudar a empresa a ser descoberta e a demonstrar conhecimento.

Casos reais

Publicar casos reais, explicando o problema, o serviço realizado e o resultado, pode gerar confiança.

Google Business Profile

Otimizar o perfil da empresa no Google pode aumentar a probabilidade de aparecer em pesquisas locais de pessoas que já procuram um serviço de estética animal.

Website ou página de serviços

Apresentar claramente os serviços, o processo, os benefícios e as formas de contacto ajuda o potencial cliente a compreender a oferta.

Marcação simples

Facilitar a marcação reduz o esforço necessário para avançar.

Resposta rápida

Responder rapidamente às mensagens transmite profissionalismo e pode impedir que o cliente procure outra empresa.

Avaliações

Pedir avaliações a clientes satisfeitos cria prova social e reduz a perceção de risco de novos clientes.

Neste cenário, já não existem apenas publicações isoladas. Existe um sistema no qual cada conteúdo e cada canal desempenham uma função específica.

6. O contributo da investigação científica

A investigação sobre comportamento digital ajuda-nos a compreender como as pessoas avaliam empresas, produtos e serviços nos ambientes online.

Andrew Stephen identificou áreas como:

• o ambiente digital;
• a publicidade;
• os dispositivos móveis;
• as redes sociais;
• e o passa-palavra online

como elementos centrais na investigação sobre o comportamento do consumidor.

A informação encontrada online pode influenciar:

• a forma como os consumidores percecionam uma marca;
• as opções que consideram;
• o nível de confiança que desenvolvem;
• e as decisões que tomam.

6.1. O efeito de mera exposição

Existe um fenómeno psicológico conhecido como efeito de mera exposição.

Nos estudos clássicos de Robert Zajonc, a exposição repetida a determinados estímulos podia aumentar a familiaridade e, em certas condições, favorecer atitudes mais positivas relativamente a esses estímulos.

Este efeito ajuda-nos a compreender por que razão a consistência pode ser relevante no marketing.

Quando uma marca aparece repetidamente com uma mensagem coerente, pode tornar-se mais familiar para o público.

No entanto, é importante não confundir familiaridade com confiança.

A exposição frequente a conteúdo irrelevante não transforma automaticamente uma proposta fraca numa boa proposta.

Se uma mensagem confusa aparecer vinte vezes, continuará a ser confusa. Teremos apenas uma confusão muito consistente.

A consistência deve, por isso, estar associada a:

• clareza;
• relevância;
• coerência;
• utilidade;
• e qualidade da experiência.

7. A verdadeira função do marketing digital

A função do marketing digital é criar um caminho entre uma necessidade humana e uma solução empresarial.

Esse caminho deve ajudar a pessoa a:

1. descobrir;
2. compreender;
3. confiar;
4. decidir;
5. agir;
6. e, idealmente, regressar.

As redes sociais podem fazer parte desse caminho.

Os anúncios também.

O website, o email, o Google, os vídeos, as aplicações e as mensagens podem igualmente desempenhar funções importantes.

Contudo, nenhum canal substitui a estratégia.

Uma verdadeira estratégia define:

• quem a empresa pretende ajudar;
• que problema procura resolver;
• que valor oferece;
• que mensagem deve transmitir;
• que canais deve utilizar;
• que experiência deve proporcionar;
• e que resultado pretende alcançar.

Exercício prático — Desenhar o percurso do cliente

Escolha um produto ou serviço da sua empresa.

Pode ser o principal serviço do negócio, um produto específico ou uma oferta que pretenda promover.

Depois, responda às cinco perguntas seguintes.

1. Que problema real ajuda a resolver?

Evite responder apenas com o nome técnico do serviço.

Procure identificar aquilo que o cliente sente, vive ou pretende alterar.

Exemplo:

Em vez de escrever:

“Serviço de organização profissional.”

Pode escrever:

“Ajuda pessoas que se sentem sobrecarregadas pela desorganização da casa a recuperar espaço, tempo e controlo sobre a sua rotina.”

A sua resposta:

2. Que valor funcional e emocional entrega?

Identifique os dois tipos de valor.

Valor funcional

Que resultado concreto proporciona?

Pode poupar tempo, reduzir custos, simplificar uma tarefa, melhorar o conforto ou resolver uma dificuldade.

Valor emocional

Como é que o cliente se sente depois de utilizar a solução?

Pode sentir alívio, segurança, confiança, controlo, orgulho ou tranquilidade.

A sua resposta:

Valor funcional:

Valor emocional:

3. Que mensagem precisa de ser compreendida antes da compra?

O que é que o potencial cliente precisa de perceber para considerar a sua solução?

Poderá precisar de compreender:

• que o problema tem solução;
• que não precisa de continuar a tentar resolvê-lo sozinho;
• que o serviço é adequado à sua situação;
• que o investimento produz determinado benefício;
• ou que a sua empresa utiliza um método diferente.

A sua resposta:

4. Em que canais o cliente procura informação ou toma decisões?

Não escolha os canais apenas porque estão na moda.

Pense no comportamento real do cliente.

Onde procura respostas?

Onde compara empresas?

Onde pede recomendações?

Onde espera encontrar avaliações?

Onde prefere entrar em contacto?

Canais de descoberta:

Canais de avaliação:

Canais de contacto ou compra:

5. Que experiência encontra desde o primeiro contacto até ao pós-venda?

Descreva o percurso completo do cliente.

Considere:

• o primeiro conteúdo ou pesquisa;
• o perfil ou website;
• a clareza da oferta;
• o processo de contacto;
• o tempo de resposta;
• a marcação ou compra;
• a entrega do serviço;
• o acompanhamento;
• e a relação após a compra.

Identifique também possíveis obstáculos.

Percurso atual do cliente:

Principais obstáculos encontrados:

Melhorias que podem ser implementadas:

Síntese do exercício

Depois de responder às cinco perguntas, analise o percurso que desenhou.

Pergunte:

• Existem etapas confusas?
• O cliente compreende facilmente o valor?
• Os canais utilizados correspondem ao seu comportamento?
• Existe um próximo passo claro?
• A experiência transmite profissionalismo e confiança?
• O pós-venda incentiva o cliente a regressar ou recomendar?

Não comece pela publicação.

Comece pelo percurso.

Conclusão

Marketing digital não significa publicar todos os dias.

Não significa seguir todas as tendências.

Não significa estar presente em todas as plataformas.

Também não significa adicionar a expressão “com inteligência artificial” a uma ferramenta e esperar que a estratégia apareça por geração espontânea.

O marketing digital é um sistema que combina:

• conhecimento sobre pessoas;
• criação de valor;
• comunicação;
• canais;
• tecnologia;
• e experiência.

Quando estes elementos trabalham em conjunto, o marketing deixa de ser uma sequência de tarefas aleatórias e passa a ter direção.

A pergunta principal não deve ser apenas:

“O que devemos publicar?”

A pergunta estratégica é:

Que caminho precisamos de construir para ajudar a pessoa certa a descobrir, compreender e escolher a nossa solução?

É nesse momento que o marketing digital verdadeiramente começa.

Ideias-chave da aula

• O marketing começa na compreensão das pessoas, não na escolha do formato de publicação.
• Marketing digital não é uma coleção de ferramentas, mas um sistema de relações e pontos de contacto.
• O valor pode ser funcional e emocional.
• O conteúdo transporta a mensagem, mas não substitui a estratégia.
• Cada canal deve ter uma função concreta.
• A experiência do cliente também comunica.
• Consistência sem relevância apenas repete uma mensagem pouco eficaz.
• As métricas devem ser avaliadas de acordo com os objetivos do negócio.
• O marketing deve construir um percurso que conduza da descoberta à confiança, à ação e à fidelização.

Referências

American Marketing Association. (n.d.). What is marketing?—The definition of marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Kannan, P. K., & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 10, 17–21. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.10.016

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt. 2), 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848