{"id":849,"date":"2026-10-06T15:01:17","date_gmt":"2026-10-06T15:01:17","guid":{"rendered":"https:\/\/miagenie.com\/?p=849"},"modified":"2026-10-06T15:01:17","modified_gmt":"2026-10-06T15:01:17","slug":"marketing-101-a-visao-global-e-o-lugar-do-conteudo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/miagenie.com\/en\/marketing-101-a-visao-global-e-o-lugar-do-conteudo\/","title":{"rendered":"Marketing 101: a vis\u00e3o global e o lugar do conte\u00fado"},"content":{"rendered":"<div id=\"root\">\n<div class=\"min-h-screen bg-background font-body\">\n<div class=\"max-w-3xl mx-auto px-6 py-10\">\n<h1 class=\"text-3xl font-bold text-foreground mb-3\">Marketing 101: a vis\u00e3o global e o lugar do conte\u00fado<\/h1>\n<div class=\"mb-8\">\n<div class=\"flex items-center gap-2 mb-3\">\n<h2 class=\"font-semibold text-foreground\">Conte\u00fado da aula<\/h2>\n<\/div>\n<div class=\"bg-gray-50 rounded-xl p-6 text-sm text-gray-700 leading-relaxed lesson-content\">\n<h1>1. Marketing n\u00e3o \u00e9 o mesmo que conte\u00fado<\/h1>\n<p>Imagine uma empresa que decide investir em marketing.<\/p>\n<p>A primeira pergunta que faz \u00e9:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cO que vamos publicar?\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Escolhe tr\u00eas temas.<\/p>\n<p>Cria alguns v\u00eddeos.<\/p>\n<p>Prepara um calend\u00e1rio editorial.<\/p>\n<p>Define os dias de publica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Organiza cada formato com uma cor diferente.<\/p>\n<p>E come\u00e7a a produzir conte\u00fado.<\/p>\n<p>H\u00e1 apenas um pequeno problema.<\/p>\n<p>Ainda n\u00e3o definiu claramente:<\/p>\n<ul>\n<li>quem pretende atrair;<\/li>\n<li>que posi\u00e7\u00e3o pretende ocupar no mercado;<\/li>\n<li>o que diferencia a sua oferta;<\/li>\n<li>como o cliente toma a decis\u00e3o;<\/li>\n<li>que problema procura resolver;<\/li>\n<li>nem o que espera que o conte\u00fado provoque.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mas o calend\u00e1rio est\u00e1 muito bonito.<\/p>\n<p>Tem cores diferentes para cada formato.<\/p>\n<p>Portanto, aparentemente, estamos perante uma estrat\u00e9gia.<\/p>\n<p>Este exemplo ilustra uma das confus\u00f5es mais frequentes no marketing digital:<\/p>\n<blockquote><p><strong>Marketing n\u00e3o \u00e9 o mesmo que conte\u00fado.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O conte\u00fado \u00e9 uma ferramenta do marketing.<\/p>\n<p>Pode ser extremamente importante.<\/p>\n<p>Pode desempenhar v\u00e1rias fun\u00e7\u00f5es ao longo da rela\u00e7\u00e3o com o cliente.<\/p>\n<p>Mas continua a ser apenas uma parte de um sistema muito mais amplo.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>2. Afinal, o que faz parte do marketing?<\/h1>\n<p>A American Marketing Association define marketing como o conjunto de atividades, institui\u00e7\u00f5es e processos utilizados para:<\/p>\n<ul>\n<li>criar;<\/li>\n<li>comunicar;<\/li>\n<li>entregar;<\/li>\n<li>e trocar<\/li>\n<\/ul>\n<p>ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a sociedade.<\/p>\n<p>Repare nos quatro verbos:<\/p>\n<blockquote><p><strong>Criar. Comunicar. Entregar. Trocar.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O conte\u00fado atua sobretudo na \u00e1rea da <strong>comunica\u00e7\u00e3o<\/strong>, embora tamb\u00e9m possa contribuir para criar e entregar valor.<\/p>\n<p>No entanto, o marketing come\u00e7a antes da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Antes de publicar um \u00fanico conte\u00fado, uma empresa precisa de tomar v\u00e1rias decis\u00f5es.<\/p>\n<p>Por exemplo:<\/p>\n<ul>\n<li>Em que mercado pretende competir?<\/li>\n<li>Quem pretende servir?<\/li>\n<li>Que problemas procura resolver?<\/li>\n<li>Que produtos ou servi\u00e7os ir\u00e1 oferecer?<\/li>\n<li>Que valor entrega?<\/li>\n<li>Que pre\u00e7o ir\u00e1 praticar?<\/li>\n<li>Como ser\u00e1 feita a distribui\u00e7\u00e3o?<\/li>\n<li>Como deseja ser posicionada?<\/li>\n<li>Que experi\u00eancia pretende oferecer?<\/li>\n<li>Como ir\u00e1 gerar receita?<\/li>\n<\/ul>\n<p>S\u00f3 depois destas decis\u00f5es faz sentido perguntar:<\/p>\n<blockquote><p><strong>Como vamos comunicar tudo isto?<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<h2><\/h2>\n<h2>2.1. Um bom conte\u00fado n\u00e3o corrige automaticamente um mau marketing<\/h2>\n<p>Uma empresa pode ter conte\u00fados excelentes e continuar a ter um problema de marketing.<\/p>\n<p>Pode, por exemplo:<\/p>\n<ul>\n<li>comunicar muito bem uma oferta que ningu\u00e9m quer;<\/li>\n<li>atrair uma audi\u00eancia que n\u00e3o possui condi\u00e7\u00f5es para comprar;<\/li>\n<li>explicar claramente um produto mal posicionado;<\/li>\n<li>gerar interesse e conduzir as pessoas at\u00e9 uma experi\u00eancia de compra confusa;<\/li>\n<li>ou criar muita aten\u00e7\u00e3o para uma solu\u00e7\u00e3o sem procura suficiente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>O conte\u00fado n\u00e3o consegue, sozinho, corrigir:<\/p>\n<ul>\n<li>uma m\u00e1 oferta;<\/li>\n<li>um pre\u00e7o incoerente;<\/li>\n<li>uma experi\u00eancia desorganizada;<\/li>\n<li>uma distribui\u00e7\u00e3o inadequada;<\/li>\n<li>ou a aus\u00eancia de uma verdadeira necessidade no mercado.<\/li>\n<\/ul>\n<p>No m\u00e1ximo, poder\u00e1 comunicar esses problemas com uma clareza impressionante.<\/p>\n<p>Esta distin\u00e7\u00e3o \u00e9 importante porque evita que a empresa tente resolver todos os problemas atrav\u00e9s de mais publica\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>3. O marketing n\u00e3o come\u00e7a no Instagram<\/h1>\n<p>Imagine uma padaria local.<\/p>\n<p>O marketing dessa padaria n\u00e3o come\u00e7a quando algu\u00e9m fotografa um croissant e escreve:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cComece o dia da melhor maneira.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Uma frase que, aparentemente, foi escrita por todas as padarias, caf\u00e9s e marcas de cereais desde o in\u00edcio da internet.<\/p>\n<p>O marketing come\u00e7a muito antes.<\/p>\n<p>A empresa precisa primeiro de decidir quem pretende servir.<\/p>\n<p>Poder\u00e1 querer atrair:<\/p>\n<ul>\n<li>pessoas que passam a caminho do trabalho;<\/li>\n<li>fam\u00edlias da regi\u00e3o;<\/li>\n<li>empresas que necessitam de pequenos-almo\u00e7os para reuni\u00f5es;<\/li>\n<li>clientes que procuram produtos artesanais;<\/li>\n<li>pessoas com necessidades alimentares espec\u00edficas;<\/li>\n<li>ou uma combina\u00e7\u00e3o de diferentes segmentos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Depois, precisa de tomar outras decis\u00f5es.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Produto<\/h3>\n<p>Que produtos ir\u00e1 oferecer?<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Pre\u00e7o<\/h3>\n<p>A que pre\u00e7o?<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Hor\u00e1rio<\/h3>\n<p>Em que hor\u00e1rios far\u00e1 sentido estar aberta?<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Experi\u00eancia<\/h3>\n<p>Como ser\u00e3o recebidos os clientes?<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Diferencia\u00e7\u00e3o<\/h3>\n<p>Porque escolheriam esta padaria em vez de outra?<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Distribui\u00e7\u00e3o<\/h3>\n<p>Como poder\u00e3o comprar?<\/p>\n<p>Ser\u00e1 poss\u00edvel:<\/p>\n<ul>\n<li>encomendar?<\/li>\n<li>reservar?<\/li>\n<li>receber em casa?<\/li>\n<li>comprar online?<\/li>\n<\/ul>\n<p>S\u00f3 depois destas decis\u00f5es faz sentido perguntar:<\/p>\n<blockquote><p><strong>Que conte\u00fados podem ajudar estas pessoas a descobrir, compreender, escolher e recordar a padaria?<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O conte\u00fado n\u00e3o substitui as decis\u00f5es de marketing.<\/p>\n<blockquote><p><strong>O conte\u00fado transporta essas decis\u00f5es.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<h1><\/h1>\n<h1>4. O que \u00e9 marketing de conte\u00fado?<\/h1>\n<p>Hollebeek e Macky conceptualizam o marketing de conte\u00fado digital como a cria\u00e7\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o de conte\u00fado:<\/p>\n<ul>\n<li>relevante;<\/li>\n<li>valioso;<\/li>\n<li>relacionado com a marca;<\/li>\n<li>direcionado a clientes atuais ou potenciais;<\/li>\n<\/ul>\n<p>com o objetivo de desenvolver:<\/p>\n<ul>\n<li>engagement;<\/li>\n<li>confian\u00e7a;<\/li>\n<li>valor;<\/li>\n<li>e rela\u00e7\u00f5es favor\u00e1veis,<\/li>\n<\/ul>\n<p>em vez de procurar apenas a persuas\u00e3o direta para a compra.<\/p>\n<p>Esta distin\u00e7\u00e3o \u00e9 particularmente importante.<\/p>\n<p>O marketing de conte\u00fado n\u00e3o pergunta apenas:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cComo posso vender este produto?\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Tamb\u00e9m pergunta:<\/p>\n<ul>\n<li>O que esta pessoa precisa de compreender?<\/li>\n<li>Que informa\u00e7\u00e3o lhe seria \u00fatil neste momento?<\/li>\n<li>Como posso ajud\u00e1-la a reconhecer o problema?<\/li>\n<li>Como posso reduzir a sua incerteza?<\/li>\n<li>Que d\u00favida a impede de avan\u00e7ar?<\/li>\n<li>Como posso demonstrar conhecimento sem transformar todas as publica\u00e7\u00f5es numa apresenta\u00e7\u00e3o comercial?<\/li>\n<\/ul>\n<h2><\/h2>\n<h2>4.1. Criar valor atrav\u00e9s do conte\u00fado<\/h2>\n<p>O marketing de conte\u00fado procura criar valor antes, durante e depois da compra.<\/p>\n<p>Esse valor pode assumir diferentes formas:<\/p>\n<ul>\n<li>informa\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>educa\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>inspira\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>orienta\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>entretenimento;<\/li>\n<li>compara\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>demonstra\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>apoio.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Um conte\u00fado pode ajudar uma pessoa a:<\/p>\n<ul>\n<li>pensar melhor sobre um problema;<\/li>\n<li>evitar um erro;<\/li>\n<li>compreender uma situa\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>avaliar alternativas;<\/li>\n<li>sentir-se mais segura;<\/li>\n<li>ou tomar uma decis\u00e3o com maior conhecimento.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Quando isto acontece de forma coerente, a marca come\u00e7a a conquistar um espa\u00e7o na mente da pessoa.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>5. Conte\u00fado n\u00e3o \u00e9 simplesmente publicar qualquer coisa<\/h1>\n<p>Nem tudo aquilo que uma empresa publica constitui marketing de conte\u00fado estrat\u00e9gico.<\/p>\n<p>Por exemplo, podem ser conte\u00fados:<\/p>\n<ul>\n<li>uma fotografia da equipa numa festa;<\/li>\n<li>uma promo\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>uma frase motivacional;<\/li>\n<li>um v\u00eddeo baseado numa tend\u00eancia;<\/li>\n<li>uma fotografia de um produto;<\/li>\n<li>uma publica\u00e7\u00e3o comemorativa.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A exist\u00eancia de conte\u00fado n\u00e3o demonstra que exista estrat\u00e9gia.<\/p>\n<p>Para que o conte\u00fado seja estrat\u00e9gico, dever\u00e1 estar relacionado com elementos como:<\/p>\n<ul>\n<li>um p\u00fablico;<\/li>\n<li>uma necessidade;<\/li>\n<li>uma mensagem;<\/li>\n<li>um objetivo;<\/li>\n<li>uma fase da jornada;<\/li>\n<li>e um pr\u00f3ximo passo.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Sem estes elementos, a empresa poder\u00e1 tornar-se extremamente consistente a comunicar coisas aleat\u00f3rias.<\/p>\n<p>E a consist\u00eancia, apesar de admir\u00e1vel, n\u00e3o transforma aleatoriedade em estrat\u00e9gia.<\/p>\n<p>Transforma-a apenas em aleatoriedade publicada \u00e0s segundas, quartas e sextas.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>6. Onde entra o conte\u00fado na estrat\u00e9gia?<\/h1>\n<p>O conte\u00fado pode desempenhar diferentes fun\u00e7\u00f5es ao longo da rela\u00e7\u00e3o entre o cliente e a empresa.<\/p>\n<p>Nesta aula, organizaremos essas fun\u00e7\u00f5es em cinco grandes momentos:<\/p>\n<ol>\n<li>atrair aten\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>aumentar a compreens\u00e3o;<\/li>\n<li>construir confian\u00e7a;<\/li>\n<li>ajudar na decis\u00e3o;<\/li>\n<li>melhorar a experi\u00eancia ap\u00f3s a compra.<\/li>\n<\/ol>\n<p>A mesma marca poder\u00e1 precisar de conte\u00fados diferentes para cada uma destas fun\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>7. Primeira fun\u00e7\u00e3o: atrair aten\u00e7\u00e3o<\/h1>\n<p>No in\u00edcio da rela\u00e7\u00e3o, o conte\u00fado pode ajudar novas pessoas a reconhecer:<\/p>\n<ul>\n<li>um desejo;<\/li>\n<li>uma necessidade;<\/li>\n<li>um problema;<\/li>\n<li>um sintoma;<\/li>\n<li>uma dificuldade;<\/li>\n<li>ou uma oportunidade.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Nesta fase, a pessoa poder\u00e1 ainda n\u00e3o estar \u00e0 procura diretamente da solu\u00e7\u00e3o oferecida pela empresa.<\/p>\n<p>O conte\u00fado precisa primeiro de criar reconhecimento.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>7.1. Exemplo: organiza\u00e7\u00e3o financeira para pequenos neg\u00f3cios<\/h2>\n<p>Imagine uma empresa que presta servi\u00e7os de organiza\u00e7\u00e3o financeira a pequenos neg\u00f3cios.<\/p>\n<p>O potencial cliente poder\u00e1 ainda n\u00e3o estar \u00e0 procura de um consultor.<\/p>\n<p>Mas poder\u00e1 reconhecer-se num conte\u00fado com o t\u00edtulo:<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u201cVendes todos os meses, mas nunca sabes quanto dinheiro est\u00e1 realmente dispon\u00edvel?\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>Este conte\u00fado come\u00e7a por dar nome a uma experi\u00eancia.<\/p>\n<p>N\u00e3o apresenta imediatamente:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cPacote de consultoria financeira \u2014 compre agora.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Primeiro, ajuda a pessoa a pensar:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cEste problema acontece comigo.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Esta identifica\u00e7\u00e3o inicial \u00e9 importante.<\/p>\n<p>A pessoa precisa de reconhecer a relev\u00e2ncia antes de considerar a solu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>8. Segunda fun\u00e7\u00e3o: aumentar a compreens\u00e3o<\/h1>\n<p>Depois de reconhecer uma situa\u00e7\u00e3o, a pessoa poder\u00e1 come\u00e7ar a perguntar:<\/p>\n<ul>\n<li>Porque \u00e9 que isto acontece?<\/li>\n<li>Quais s\u00e3o as consequ\u00eancias?<\/li>\n<li>Estou a fazer algo errado?<\/li>\n<li>Que alternativas existem?<\/li>\n<li>O que deveria fazer?<\/li>\n<li>Isto \u00e9 realmente um problema?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Neste momento, o conte\u00fado pode tornar-se mais educativo.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>8.1. Continua\u00e7\u00e3o do exemplo financeiro<\/h2>\n<p>A mesma empresa poderia criar conte\u00fados sobre:<\/p>\n<ul>\n<li>porque fatura\u00e7\u00e3o n\u00e3o significa lucro;<\/li>\n<li>como a aus\u00eancia de previs\u00e3o de tesouraria cria dificuldades;<\/li>\n<li>que indicadores um pequeno neg\u00f3cio deve acompanhar todos os meses;<\/li>\n<li>porque uma empresa pode vender e continuar com problemas financeiros.<\/li>\n<\/ul>\n<p>O objetivo n\u00e3o \u00e9 oferecer gratuitamente todo o servi\u00e7o.<\/p>\n<p>\u00c9 proporcionar compreens\u00e3o suficiente para que a pessoa consiga avaliar melhor a situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Isto \u00e9 importante porque:<\/p>\n<blockquote><p><strong>Uma pessoa que n\u00e3o compreende o problema ter\u00e1 dificuldade em reconhecer o valor da solu\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<h1><\/h1>\n<h1>9. Terceira fun\u00e7\u00e3o: construir confian\u00e7a<\/h1>\n<p>Quando uma pessoa come\u00e7a a considerar uma solu\u00e7\u00e3o, passa tamb\u00e9m a procurar sinais de:<\/p>\n<ul>\n<li>compet\u00eancia;<\/li>\n<li>experi\u00eancia;<\/li>\n<li>credibilidade;<\/li>\n<li>seguran\u00e7a;<\/li>\n<li>m\u00e9todo;<\/li>\n<li>e capacidade.<\/li>\n<\/ul>\n<p>O conte\u00fado pode ajudar a demonstrar:<\/p>\n<ul>\n<li>como a empresa pensa;<\/li>\n<li>que m\u00e9todo utiliza;<\/li>\n<li>que experi\u00eancia possui;<\/li>\n<li>como resolve problemas;<\/li>\n<li>que resultados obteve;<\/li>\n<li>e que crit\u00e9rios orientam as suas decis\u00f5es.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><\/h2>\n<h2>9.1. Tipos de conte\u00fado que podem construir confian\u00e7a<\/h2>\n<p>A empresa poder\u00e1 utilizar:<\/p>\n<ul>\n<li>casos;<\/li>\n<li>testemunhos;<\/li>\n<li>demonstra\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>bastidores;<\/li>\n<li>an\u00e1lises;<\/li>\n<li>respostas a perguntas;<\/li>\n<li>conte\u00fados aprofundados;<\/li>\n<li>explica\u00e7\u00f5es do m\u00e9todo.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Holliman e Rowley estudaram as perce\u00e7\u00f5es de profissionais de marketing B2B e identificaram a import\u00e2ncia de uma abordagem orientada para o cliente, baseada em conte\u00fado:<\/p>\n<ul>\n<li>relevante;<\/li>\n<li>\u00fatil;<\/li>\n<li>cred\u00edvel.<\/li>\n<\/ul>\n<p>O estudo enquadra o marketing de conte\u00fado como uma alternativa a formas mais interruptivas de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Isto n\u00e3o significa que uma empresa nunca deva promover diretamente os seus produtos ou servi\u00e7os.<\/p>\n<p>Significa que a rela\u00e7\u00e3o com o p\u00fablico n\u00e3o deve depender exclusivamente de interromper as pessoas para pedir que comprem.<\/p>\n<p>Antes de exigir aten\u00e7\u00e3o, a marca precisa frequentemente de merec\u00ea-la.<\/p>\n<p>Uma ideia revolucion\u00e1ria.<\/p>\n<p>Sobretudo para quem acredita que adicionar:<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u201cCOMPRE J\u00c1\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>em letras mai\u00fasculas constitui uma estrat\u00e9gia completa de persuas\u00e3o.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>10. Quarta fun\u00e7\u00e3o: ajudar na decis\u00e3o<\/h1>\n<p>Quando a pessoa:<\/p>\n<ul>\n<li>reconhece o problema;<\/li>\n<li>compreende melhor a situa\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>e come\u00e7a a comparar solu\u00e7\u00f5es,<\/li>\n<\/ul>\n<p>o conte\u00fado deve tornar-se mais espec\u00edfico.<\/p>\n<p>Nesta fase, pode explicar:<\/p>\n<ul>\n<li>como funciona o servi\u00e7o;<\/li>\n<li>para quem \u00e9 adequado;<\/li>\n<li>para quem n\u00e3o \u00e9 adequado;<\/li>\n<li>o que est\u00e1 inclu\u00eddo;<\/li>\n<li>quanto custa;<\/li>\n<li>que resultados s\u00e3o realistas;<\/li>\n<li>que op\u00e7\u00f5es existem;<\/li>\n<li>que diferen\u00e7as existem entre alternativas;<\/li>\n<li>e como come\u00e7ar.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><\/h2>\n<h2>10.1. N\u00e3o falar da oferta tamb\u00e9m pode ser um erro<\/h2>\n<p>Algumas marcas tornam-se t\u00e3o dedicadas a \u201cdar valor\u201d que praticamente nunca explicam claramente aquilo que vendem.<\/p>\n<p>Passam dois anos a:<\/p>\n<ul>\n<li>educar;<\/li>\n<li>inspirar;<\/li>\n<li>responder a perguntas;<\/li>\n<li>criar confian\u00e7a;<\/li>\n<li>falar sobre o problema.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Depois esperam que o potencial cliente descubra, telepaticamente, que existe um servi\u00e7o dispon\u00edvel.<\/p>\n<p>Isto tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 estrat\u00e9gico.<\/p>\n<blockquote><p><strong>Conte\u00fado estrat\u00e9gico tamb\u00e9m vende.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>A diferen\u00e7a \u00e9 que vende dentro de um percurso l\u00f3gico.<\/p>\n<p>Quando a pessoa j\u00e1 est\u00e1 suficientemente informada e considera uma solu\u00e7\u00e3o, explicar a oferta \u00e9 \u00fatil.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>11. Quinta fun\u00e7\u00e3o: melhorar a experi\u00eancia depois da compra<\/h1>\n<p>O conte\u00fado n\u00e3o termina no momento do pagamento.<\/p>\n<p>Depois da compra, pode ajudar o cliente a:<\/p>\n<ul>\n<li>utilizar melhor o produto;<\/li>\n<li>preparar-se para o servi\u00e7o;<\/li>\n<li>evitar erros;<\/li>\n<li>obter melhores resultados;<\/li>\n<li>resolver d\u00favidas;<\/li>\n<li>conhecer outras solu\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>e manter a rela\u00e7\u00e3o com a empresa.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Lemon e Verhoef demonstram que a experi\u00eancia do cliente se desenvolve ao longo de v\u00e1rias fases e pontos de contacto, incluindo momentos:<\/p>\n<ul>\n<li>anteriores \u00e0 compra;<\/li>\n<li>durante a compra;<\/li>\n<li>e posteriores \u00e0 compra.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><\/h2>\n<h2>11.1. Conte\u00fado para clientes atuais<\/h2>\n<p>O conte\u00fado dirigido a clientes existentes pode incluir:<\/p>\n<ul>\n<li>tutoriais;<\/li>\n<li>instru\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>onboarding;<\/li>\n<li>perguntas frequentes;<\/li>\n<li>lembretes;<\/li>\n<li>recomenda\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>conte\u00fados complementares;<\/li>\n<li>atualiza\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>apoio \u00e0 utiliza\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Um cliente que compreende melhor a solu\u00e7\u00e3o pode:<\/p>\n<ul>\n<li>utiliz\u00e1-la com maior sucesso;<\/li>\n<li>sentir maior satisfa\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>voltar a comprar;<\/li>\n<li>renovar;<\/li>\n<li>e recomendar a empresa.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Adquirir clientes novos enquanto se ignora completamente quem j\u00e1 comprou \u00e9 poss\u00edvel.<\/p>\n<p>\u00c9 apenas uma forma bastante cara de gerir rela\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>12. A estrat\u00e9gia vem antes do conte\u00fado<\/h1>\n<p>Terho e os seus colegas descrevem o marketing de conte\u00fado digital como uma abordagem centrada no cliente que exige:<\/p>\n<ul>\n<li>compreender a jornada;<\/li>\n<li>desenvolver um portef\u00f3lio de conte\u00fados valioso;<\/li>\n<li>e distribuir conte\u00fados adequados \u00e0s necessidades dos compradores em diferentes momentos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Isto significa que a estrat\u00e9gia n\u00e3o dever\u00e1 come\u00e7ar pela pergunta:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cQue temas est\u00e3o a ter bom alcance?\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Dever\u00e1 come\u00e7ar por perguntas como:<\/p>\n<ul>\n<li>Quem queremos ajudar?<\/li>\n<li>O que essa pessoa precisa de compreender?<\/li>\n<li>Em que momento da decis\u00e3o se encontra?<\/li>\n<li>Que cren\u00e7a est\u00e1 a impedir o avan\u00e7o?<\/li>\n<li>Que d\u00favida precisa de ser esclarecida?<\/li>\n<li>Que obje\u00e7\u00e3o precisa de ser reduzida?<\/li>\n<li>Que conte\u00fado poder\u00e1 ajud\u00e1-la?<\/li>\n<li>Que a\u00e7\u00e3o queremos estimular?<\/li>\n<\/ul>\n<p>S\u00f3 depois se escolhe o formato.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>12.1. O formato depende do trabalho do conte\u00fado<\/h2>\n<h3>Se a pessoa ainda n\u00e3o reconhece o problema<\/h3>\n<p>Poder\u00e1 ser \u00fatil:<\/p>\n<ul>\n<li>um v\u00eddeo curto;<\/li>\n<li>uma pergunta;<\/li>\n<li>um conte\u00fado sobre sintomas;<\/li>\n<li>um conte\u00fado de identifica\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<\/ul>\n<h3><\/h3>\n<h3>Se j\u00e1 est\u00e1 a investigar<\/h3>\n<p>Poder\u00e1 ser necess\u00e1rio:<\/p>\n<ul>\n<li>um guia aprofundado;<\/li>\n<li>um artigo;<\/li>\n<li>um v\u00eddeo explicativo;<\/li>\n<li>um carrossel educativo.<\/li>\n<\/ul>\n<h3><\/h3>\n<h3>Se est\u00e1 a comparar fornecedores<\/h3>\n<p>Poder\u00e1 precisar de:<\/p>\n<ul>\n<li>um caso;<\/li>\n<li>uma demonstra\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>um testemunho;<\/li>\n<li>uma p\u00e1gina de perguntas frequentes;<\/li>\n<li>uma compara\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<\/ul>\n<h3><\/h3>\n<h3>Se j\u00e1 comprou<\/h3>\n<p>Poder\u00e1 precisar de:<\/p>\n<ul>\n<li>um tutorial;<\/li>\n<li>uma sequ\u00eancia de onboarding;<\/li>\n<li>um guia;<\/li>\n<li>um email de acompanhamento.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A estrat\u00e9gia determina o trabalho do conte\u00fado.<\/p>\n<p>N\u00e3o o contr\u00e1rio.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>13. O conte\u00fado deve criar uma ponte<\/h1>\n<p>Uma forma \u00fatil de compreender a fun\u00e7\u00e3o do conte\u00fado consiste em imagin\u00e1-lo como uma <strong>ponte entre dois estados<\/strong>.<\/p>\n<p>De um lado, est\u00e1 aquilo que a pessoa:<\/p>\n<ul>\n<li>pensa;<\/li>\n<li>sente;<\/li>\n<li>sabe;<\/li>\n<li>acredita;<\/li>\n<li>ou faz atualmente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Do outro lado, est\u00e1 aquilo que precisa de:<\/p>\n<ul>\n<li>compreender;<\/li>\n<li>sentir;<\/li>\n<li>acreditar;<\/li>\n<li>ou fazer<\/li>\n<\/ul>\n<p>para avan\u00e7ar.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>13.1. Exemplo: marketing<\/h2>\n<p>Imagine uma pessoa que acredita:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cMarketing consiste em publicar diariamente.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>A empresa pretende ajud\u00e1-la a compreender:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cMarketing come\u00e7a pela estrat\u00e9gia e pelo percurso do cliente.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Existe uma dist\u00e2ncia entre estas duas ideias.<\/p>\n<p>Um conte\u00fado pode ajudar a construir a ponte.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>13.2. Exemplo: est\u00e9tica animal<\/h2>\n<p>Imagine um tutor que acredita:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cSe o meu c\u00e3o n\u00e3o cheira mal, n\u00e3o precisa de cuidados de higiene.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Uma profissional de est\u00e9tica animal pode criar conte\u00fado que explique que o odor \u00e9 apenas um dos sinais a observar e que existem outros elementos, como:<\/p>\n<ul>\n<li>oleosidade;<\/li>\n<li>pelo;<\/li>\n<li>pele;<\/li>\n<li>unhas;<\/li>\n<li>ouvidos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mais uma vez, o conte\u00fado come\u00e7a na cren\u00e7a atual da pessoa.<\/p>\n<p>N\u00e3o come\u00e7a naquilo que a empresa gostaria que o p\u00fablico j\u00e1 soubesse.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>13.3. Porque conhecer o cliente \u00e9 essencial<\/h2>\n<p>Sem compreender:<\/p>\n<ul>\n<li>aquilo que a pessoa pensa;<\/li>\n<li>a linguagem que utiliza;<\/li>\n<li>as d\u00favidas que possui;<\/li>\n<li>as suas cren\u00e7as;<\/li>\n<li>e o momento em que se encontra,<\/li>\n<\/ul>\n<p>a empresa poder\u00e1 produzir informa\u00e7\u00e3o tecnicamente correta, mas estrategicamente distante.<\/p>\n<p>O conte\u00fado precisa de encontrar a pessoa onde ela est\u00e1 e ajud\u00e1-la a avan\u00e7ar.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>14. Exemplo completo: uma cl\u00ednica<\/h1>\n<p>Imagine uma cl\u00ednica que presta um tratamento especializado.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>Sem estrat\u00e9gia<\/h2>\n<p>O calend\u00e1rio editorial poder\u00e1 incluir:<\/p>\n<ul>\n<li>uma frase motivacional;<\/li>\n<li>uma fotografia da equipa;<\/li>\n<li>um dia internacional relacionado com sa\u00fade;<\/li>\n<li>uma promo\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>um testemunho;<\/li>\n<li>um Reel com um \u00e1udio popular.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Existe variedade.<\/p>\n<p>Existe conte\u00fado.<\/p>\n<p>Existe um calend\u00e1rio.<\/p>\n<p>Mas n\u00e3o existe necessariamente um percurso.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>14.1. Com estrat\u00e9gia<\/h2>\n<p>O conte\u00fado poderia ser organizado da seguinte forma.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Atra\u00e7\u00e3o<\/h3>\n<blockquote><p><strong>\u201cPorque \u00e9 que sentes mais dor ao final do dia?\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O objetivo \u00e9 criar identifica\u00e7\u00e3o com uma experi\u00eancia.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Compreens\u00e3o do problema<\/h3>\n<blockquote><p><strong>\u201cO corpo pode compensar durante semanas antes de surgir dor.\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O objetivo \u00e9 aumentar a compreens\u00e3o.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Considera\u00e7\u00e3o<\/h3>\n<blockquote><p><strong>\u201cO que acontece numa primeira avalia\u00e7\u00e3o cl\u00ednica?\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O objetivo \u00e9 explicar o processo e reduzir a incerteza.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Confian\u00e7a<\/h3>\n<p>Um caso explicado de forma \u00e9tica, sem promessas exageradas.<\/p>\n<p>O objetivo \u00e9 demonstrar racioc\u00ednio, experi\u00eancia e compet\u00eancia.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>Decis\u00e3o<\/h3>\n<blockquote><p><strong>\u201cPara quem \u00e9 este tratamento e quando deves procurar avalia\u00e7\u00e3o?\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O objetivo \u00e9 ajudar a avaliar a adequa\u00e7\u00e3o da solu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>P\u00f3s-compra<\/h3>\n<blockquote><p><strong>\u201cComo preparar a primeira consulta e que informa\u00e7\u00e3o deves levar?\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>O objetivo \u00e9 melhorar a experi\u00eancia.<\/p>\n<p>Agora, cada conte\u00fado possui uma fun\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>N\u00e3o existe apenas para preencher o calend\u00e1rio.<\/p>\n<p>Ajuda a pessoa a avan\u00e7ar.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>15. Conte\u00fado e publicidade n\u00e3o s\u00e3o inimigos<\/h1>\n<p>Outra confus\u00e3o frequente consiste em considerar marketing de conte\u00fado e publicidade como abordagens opostas.<\/p>\n<p>N\u00e3o s\u00e3o.<\/p>\n<p>Cada uma pode desempenhar uma fun\u00e7\u00e3o diferente.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>O conte\u00fado pode:<\/h2>\n<ul>\n<li>educar;<\/li>\n<li>criar familiaridade;<\/li>\n<li>demonstrar valor;<\/li>\n<li>desenvolver confian\u00e7a;<\/li>\n<li>preparar a decis\u00e3o.<\/li>\n<\/ul>\n<h2><\/h2>\n<h2>A publicidade pode:<\/h2>\n<ul>\n<li>aumentar a distribui\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>chegar a p\u00fablicos espec\u00edficos;<\/li>\n<li>promover uma oferta;<\/li>\n<li>voltar a alcan\u00e7ar pessoas interessadas;<\/li>\n<li>acelerar determinados resultados.<\/li>\n<\/ul>\n<p>As duas ferramentas podem trabalhar em conjunto.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>15.1. Exemplos de integra\u00e7\u00e3o<\/h2>\n<p>Uma empresa pode:<\/p>\n<ul>\n<li>utilizar publicidade para distribuir um conte\u00fado educativo;<\/li>\n<li>utilizar conte\u00fado para melhorar uma campanha;<\/li>\n<li>apresentar um caso antes de promover uma consulta;<\/li>\n<li>oferecer um guia atrav\u00e9s de publicidade;<\/li>\n<li>captar o contacto;<\/li>\n<li>e continuar a rela\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s de email.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A quest\u00e3o n\u00e3o consiste em escolher entre:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cconte\u00fado aut\u00eantico\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>e<\/p>\n<blockquote><p>\u201cpublicidade maligna\u201d.<\/p><\/blockquote>\n<p>Consiste em perceber a fun\u00e7\u00e3o de cada ferramenta.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>15.2. Publicidade n\u00e3o corrige automaticamente uma oferta fraca<\/h2>\n<p>Se a empresa utilizar an\u00fancios para compensar uma oferta pouco clara, n\u00e3o estar\u00e1 a resolver o problema.<\/p>\n<p>Estar\u00e1 apenas a pagar para o mostrar a mais pessoas.<\/p>\n<p>Por isso, antes de aumentar o investimento em distribui\u00e7\u00e3o, dever\u00e1 existir clareza sobre:<\/p>\n<ul>\n<li>a oferta;<\/li>\n<li>a mensagem;<\/li>\n<li>o p\u00fablico;<\/li>\n<li>a experi\u00eancia;<\/li>\n<li>e o pr\u00f3ximo passo.<\/li>\n<\/ul>\n<h1><\/h1>\n<h1>16. Produzir conte\u00fado n\u00e3o \u00e9 o objetivo final<\/h1>\n<p>Uma estrat\u00e9gia de conte\u00fado n\u00e3o dever\u00e1 ter como objetivo principal:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cProduzir conte\u00fado.\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Produ\u00e7\u00e3o \u00e9 uma atividade.<\/p>\n<p>O resultado pretendido pode ser:<\/p>\n<ul>\n<li>atrair pessoas adequadas;<\/li>\n<li>alterar uma perce\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>aumentar compreens\u00e3o;<\/li>\n<li>construir confian\u00e7a;<\/li>\n<li>gerar leads;<\/li>\n<li>apoiar vendas;<\/li>\n<li>melhorar a experi\u00eancia;<\/li>\n<li>aumentar reten\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>estimular recompra;<\/li>\n<li>ou gerar recomenda\u00e7\u00f5es.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Isto altera tamb\u00e9m a forma como o desempenho deve ser avaliado.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>16.1. Medir para al\u00e9m da quantidade de publica\u00e7\u00f5es<\/h2>\n<p>O sucesso n\u00e3o deve ser avaliado apenas atrav\u00e9s de:<\/p>\n<ul>\n<li>quantidade de publica\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>visualiza\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>gostos;<\/li>\n<li>seguidores.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Tamb\u00e9m poder\u00e3o ser observados comportamentos como:<\/p>\n<ul>\n<li>pesquisas pela marca;<\/li>\n<li>visitas ao website;<\/li>\n<li>respostas;<\/li>\n<li>downloads;<\/li>\n<li>pedidos de informa\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>marca\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>vendas;<\/li>\n<li>recompra;<\/li>\n<li>recomenda\u00e7\u00f5es.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Um conte\u00fado n\u00e3o precisa de se tornar viral para criar valor.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>16.2. Exemplo: alcance pequeno, impacto elevado<\/h2>\n<p>Imagine um conte\u00fado que chega apenas a cem pessoas.<\/p>\n<p>\u00c0 primeira vista, poder\u00e1 parecer pouco.<\/p>\n<p>Mas suponha que:<\/p>\n<ul>\n<li>s\u00e3o cem pessoas pertencentes ao p\u00fablico certo;<\/li>\n<li>o conte\u00fado esclarece uma obje\u00e7\u00e3o importante;<\/li>\n<li>e gera cinco oportunidades comerciais.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Este conte\u00fado poder\u00e1 ter muito mais valor para a empresa do que um v\u00eddeo visto por cem mil pessoas sem qualquer liga\u00e7\u00e3o com a oferta.<\/p>\n<p>Nem todos os neg\u00f3cios precisam de conquistar a internet.<\/p>\n<p>Alguns precisam apenas de ser \u00fateis e memor\u00e1veis para uma pequena parte dela.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>Exerc\u00edcio pr\u00e1tico \u2014 Transformar necessidades do cliente em conte\u00fado estrat\u00e9gico<\/h1>\n<p>Escolha um produto ou servi\u00e7o do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n<p>O objetivo deste exerc\u00edcio consiste em deixar de criar apenas \u201cideias de posts\u201d e come\u00e7ar a criar conte\u00fados com fun\u00e7\u00f5es espec\u00edficas.<\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>1. Que problema ou desejo leva algu\u00e9m a procurar esta solu\u00e7\u00e3o?<\/h2>\n<p>N\u00e3o descreva ainda o produto.<\/p>\n<p>Descreva a situa\u00e7\u00e3o da pessoa.<\/p>\n<p><strong>Resposta:<\/strong><\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>2. O que essa pessoa acredita atualmente sobre o problema?<\/h2>\n<p>Pense em:<\/p>\n<ul>\n<li>mitos;<\/li>\n<li>interpreta\u00e7\u00f5es erradas;<\/li>\n<li>pressupostos;<\/li>\n<li>cren\u00e7as;<\/li>\n<li>ideias incompletas.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Resposta:<\/strong><\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>3. O que precisa de compreender antes de considerar a sua oferta?<\/h2>\n<p>Que conhecimento falta entre o problema e a solu\u00e7\u00e3o?<\/p>\n<p><strong>Resposta:<\/strong><\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>4. Que sinais de confian\u00e7a procura?<\/h2>\n<p>Poder\u00e3o ser:<\/p>\n<ul>\n<li>experi\u00eancia;<\/li>\n<li>forma\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>avalia\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>resultados;<\/li>\n<li>m\u00e9todo;<\/li>\n<li>transpar\u00eancia;<\/li>\n<li>demonstra\u00e7\u00f5es;<\/li>\n<li>casos;<\/li>\n<li>garantias;<\/li>\n<li>proximidade.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Resposta:<\/strong><\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>5. Que obje\u00e7\u00f5es podem impedir a decis\u00e3o?<\/h2>\n<p>Por exemplo:<\/p>\n<ul>\n<li>pre\u00e7o;<\/li>\n<li>tempo;<\/li>\n<li>risco;<\/li>\n<li>dificuldade;<\/li>\n<li>medo;<\/li>\n<li>confian\u00e7a;<\/li>\n<li>compara\u00e7\u00e3o;<\/li>\n<li>prioridade;<\/li>\n<li>incerteza sobre resultados.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Resposta:<\/strong><\/p>\n<h2><\/h2>\n<h2>6. Que informa\u00e7\u00e3o ser\u00e1 \u00fatil depois da compra?<\/h2>\n<p>Pense em conte\u00fados que ajudem a pessoa a:<\/p>\n<ul>\n<li>preparar-se;<\/li>\n<li>utilizar;<\/li>\n<li>implementar;<\/li>\n<li>evitar erros;<\/li>\n<li>obter melhores resultados;<\/li>\n<li>resolver d\u00favidas.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Resposta:<\/strong><\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>Passo seguinte \u2014 Criar seis conte\u00fados<\/h1>\n<p>Crie agora um tema para cada uma das respostas anteriores.<\/p>\n<p>No final, ter\u00e1 pelo menos seis conte\u00fados.<\/p>\n<p>Mas n\u00e3o ser\u00e3o apenas seis ideias soltas.<\/p>\n<p>Cada um ter\u00e1 uma fun\u00e7\u00e3o dentro do percurso.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>Aprofundamento do exerc\u00edcio<\/h1>\n<p>Para cada tema, responda tamb\u00e9m \u00e0s quatro perguntas seguintes:<\/p>\n<h3><\/h3>\n<h3>A quem se destina?<\/h3>\n<h3><\/h3>\n<h3>Em que fase da jornada ser\u00e1 utilizado?<\/h3>\n<h3><\/h3>\n<h3>Que mudan\u00e7a pretende provocar?<\/h3>\n<p>Complete:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cAntes deste conte\u00fado, a pessoa pensa\/sente\/acredita\u2026\u201d<\/p><\/blockquote>\n<blockquote><p>\u201cDepois deste conte\u00fado, queremos que pense\/sinta\/acredite\u2026\u201d<\/p><\/blockquote>\n<h3><\/h3>\n<h3>Que a\u00e7\u00e3o dever\u00e1 acontecer depois?<\/h3>\n<h1><\/h1>\n<h1>Mapa de transforma\u00e7\u00e3o do conte\u00fado<\/h1>\n<p>Pode utilizar esta estrutura sempre que desenvolver um novo conte\u00fado:<\/p>\n<p>\u00c9 desta forma que um calend\u00e1rio editorial come\u00e7a a transformar-se numa estrat\u00e9gia.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>17. Conclus\u00e3o<\/h1>\n<p>Marketing \u00e9 o sistema mais amplo atrav\u00e9s do qual uma empresa:<\/p>\n<ul>\n<li>compreende o mercado;<\/li>\n<li>escolhe quem pretende servir;<\/li>\n<li>cria uma oferta;<\/li>\n<li>define valor;<\/li>\n<li>estabelece um posicionamento;<\/li>\n<li>comunica;<\/li>\n<li>entrega uma experi\u00eancia;<\/li>\n<li>e constr\u00f3i rela\u00e7\u00f5es.<\/li>\n<\/ul>\n<p>O conte\u00fado atua dentro desse sistema.<\/p>\n<p>Pode ajudar a:<\/p>\n<ul>\n<li>atrair;<\/li>\n<li>educar;<\/li>\n<li>construir confian\u00e7a;<\/li>\n<li>apoiar decis\u00f5es;<\/li>\n<li>e melhorar a experi\u00eancia depois da compra.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mas o conte\u00fado n\u00e3o substitui a estrat\u00e9gia.<\/p>\n<p>N\u00e3o consegue, sozinho:<\/p>\n<ul>\n<li>corrigir uma m\u00e1 oferta;<\/li>\n<li>escolher o p\u00fablico;<\/li>\n<li>definir o posicionamento;<\/li>\n<li>resolver uma experi\u00eancia desorganizada;<\/li>\n<li>ou transformar automaticamente aten\u00e7\u00e3o em receita.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A ideia principal desta aula \u00e9 simples:<\/p>\n<blockquote><p><strong>N\u00e3o crie conte\u00fado apenas para estar presente.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>Crie conte\u00fado para ajudar uma pessoa espec\u00edfica a avan\u00e7ar de um estado para outro.<\/p>\n<p>Antes de perguntar:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cO que devemos publicar?\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Pergunte:<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u201cO que o cliente precisa de compreender agora \u2014 e que fun\u00e7\u00e3o este conte\u00fado deve desempenhar no percurso?\u201d<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>Quando existe uma resposta clara, o conte\u00fado deixa de ser preenchimento.<\/p>\n<p>Passa a ser marketing.<\/p>\n<p>E o calend\u00e1rio editorial deixa de ser uma lista muito organizada de obriga\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<p>Passa a ser um mapa de transforma\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h1><\/h1>\n<h1>Ideias-chave da aula<\/h1>\n<ul>\n<li>Marketing e conte\u00fado n\u00e3o s\u00e3o sin\u00f3nimos.<\/li>\n<li>O conte\u00fado \u00e9 uma ferramenta dentro de um sistema mais amplo.<\/li>\n<li>As decis\u00f5es de mercado, p\u00fablico, oferta, pre\u00e7o, posicionamento e experi\u00eancia antecedem a comunica\u00e7\u00e3o.<\/li>\n<li>Um bom conte\u00fado n\u00e3o corrige automaticamente uma m\u00e1 oferta.<\/li>\n<li>Marketing de conte\u00fado procura criar valor antes, durante e depois da compra.<\/li>\n<li>Nem tudo o que uma empresa publica constitui marketing de conte\u00fado estrat\u00e9gico.<\/li>\n<li>Cada conte\u00fado deve estar ligado a um p\u00fablico, uma necessidade, um objetivo e uma fase da jornada.<\/li>\n<li>O conte\u00fado pode atrair, educar, construir confian\u00e7a, apoiar decis\u00f5es e melhorar o p\u00f3s-compra.<\/li>\n<li>A estrat\u00e9gia deve ser definida antes do formato.<\/li>\n<li>O conte\u00fado funciona como uma ponte entre o estado atual e o estado desejado do cliente.<\/li>\n<li>Conhecer as cren\u00e7as atuais do p\u00fablico \u00e9 essencial para criar conte\u00fados relevantes.<\/li>\n<li>Marketing de conte\u00fado e publicidade podem trabalhar em conjunto.<\/li>\n<li>Produzir conte\u00fado \u00e9 uma atividade, n\u00e3o um objetivo empresarial.<\/li>\n<li>Um conte\u00fado com pouco alcance pode gerar grande valor quando chega \u00e0s pessoas certas.<\/li>\n<li>Um calend\u00e1rio editorial estrat\u00e9gico \u00e9 um mapa de transforma\u00e7\u00e3o, n\u00e3o apenas uma lista de temas.<\/li>\n<\/ul>\n<h1><\/h1>\n<h1>Refer\u00eancias<\/h1>\n<p>American Marketing Association. (n.d.). <em>What is marketing? The definition of marketing<\/em>.<\/p>\n<p>Hollebeek, L. D., &amp; Macky, K. (2019). Digital content marketing\u2019s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. <em>Journal of Interactive Marketing, 45<\/em>, 27\u201341. <a href=\"https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.intmar.2018.07.003\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.intmar.2018.07.003<\/a><\/p>\n<p>Holliman, G., &amp; Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers\u2019 perceptions of best practice. <em>Journal of Research in Interactive Marketing, 8<\/em>(4), 269\u2013293. <a href=\"https:\/\/doi.org\/10.1108\/JRIM-02-2014-0013\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">https:\/\/doi.org\/10.1108\/JRIM-02-2014-0013<\/a><\/p>\n<p>Lemon, K. N., &amp; Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. <em>Journal of Marketing, 80<\/em>(6), 69\u201396. <a href=\"https:\/\/doi.org\/10.1509\/jm.15.0420\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">https:\/\/doi.org\/10.1509\/jm.15.0420<\/a><\/p>\n<p>Terho, H., Mero, J., Siutla, L., &amp; Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. <em>Industrial Marketing Management, 105<\/em>, 294\u2013310. <a href=\"https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.indmarman.2022.06.006\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.indmarman.2022.06.006<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<footer class=\"px-6 py-10 border-t border-border\">\n<div class=\"max-w-6xl mx-auto flex flex-col items-center gap-6\">\n<div class=\"flex flex-col items-center gap-3 text-center\"><\/div>\n<\/div>\n<\/footer>\n<\/div>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marketing 101: a vis\u00e3o global e o lugar do conte\u00fado  [&#8230;]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-849","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uncategorized"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v25.7 - 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